„Vertrauen“ umschreibt die feste Überzeugung, sich auf eine Person oder Sache verlassen zu können. Für das Funktionieren unseres sozialen Miteinanders stellt Vertrauen eine Grundvoraussetzung dar.

Vertrauen erlangen wir durch eigene Erfahrungen. Wer sich mehrfach von der Zuverlässigkeit eines Produkts überzeugt hat, vertraut ihm und kauft es erneut. Dieser persönliche Vertrauensaufbau erfordert Zeit und Geduld, die der Käufer meist nicht hat. Bei schnellen Kaufentscheidungen vertrauen wir daher Produkten, die durch jahrelange Marktpräsenz Solidität signalisieren oder von etablierten Autoritätsinstanzen positiv bewertet wurden. Markenprodukte genießen generell großes Vertrauen und haften allein durch ihren „guten Namen“. Anderen Produkten schenken wir Vertrauen aufgrund aufgedruckter Prüf- oder Qualitätssiegel.

Starke Marke! – denn da weiß man, was man hat!

Markenartikel sind Energiesparer: Sie entlasten unser Gehirn beim Gang durch den Supermarkt! Beim langwierigen gegeneinander Abwägen der offerierten Produkte verbraucht das Gehirn viel Energie – eigentlich eine Verschwendung angesichts der nicht lebenswichtigen Entscheidung, welches der in ihrem Nutzwert identischen Produkte für uns das Beste wäre. Der schnelle Griff nach vertrauten und soliden Markenprodukten verkürzt das Auswahlverfahren erheblich und spart „Denkenergie“ für wahrhaft wichtige Entscheidungen.

Markenprodukte haften allein durch ihren „guten Namen“. Wir schenken ihnen blindes Vertrauen und greifen nach ihnen ohne langes Nachdenken. Der von Mobilität, Hektik und schnellem Wandel geprägten Gesellschaft offerieren sie wohltuende, unser Sicherheitsbedürfnis bedienende Konstanten. Als risikolose „Konsumlebensversicherung“ bewahren Markenprodukte uns gleich vor mehreren „Gefahren“: durch schlechte Qualität die eigene Gesundheit zu gefährden; Enttäuschung zu empfinden angesichts minderer Qualität oder schlechtem Preisleistungsverhältnis; oder sozial im Abseits zu stehen, weil man beispielsweise die falschen Turnschuhe trägt.

Visualisierte Reinigungskraft – von sanften Spülmitteln und aggressiven Fettlösern

Vorgestellt seien zwei fiktive Produkte: Das hautfreundliche, besonders sensitive Spülmittel „Cratzi“ und der schonende, ökologisch abbaubare Küchenreiniger „Oxytrem“, beide verpackt in neongelber Flasche mit pinkfarbener oder grellgrüner Schrift. Kein auf „sanfte Reinigungskraft“ Wert legender Kunde würde nach diesen Produkten greifen, denn ihr „Äußeres“ – inklusive des Produktnamens – widerspricht den etablierten Zeichen für „Sanftheit“, die wir als Verbraucher über Jahre gelernt haben.

Wer die Supermarktregale hinsichtlich der Gestaltung von Haushaltsreinigern oder Spülmitteln analysiert, erkennt das Gestaltungsprinzip schnell: Das sensitive und vielleicht auch parfümfreie Spülmittel ist durchsichtig und in einer ebensolchen Flasche verpackt, oder es schimmert seidigweiß und lässt die Geschmeidigkeit von Körperlotion assoziieren; als maximalen Farbreiz weist es eine zarte Pastelltönung auf. Sanfte Farben suggerieren sanften Inhalt und die Durchsichtigkeit eine „Reinheit“, die vermeintlich auf jegliche Zusatzstoffe verzichtet.

Ganz anderen Prinzipien folgt die Farbgestaltung von Haushaltsreinigern mit besonders starker Reinigungskraft. Hier kommen bevorzugt schrille, „starke“, kontrastierende Farben zum Einsatz wie Neonpink, Lila oder Neongrün. Ein solch schrilles, farblich aggressiv auftretendes Verpackungsdesign lässt – ergänzt durch „knallende“ Namen wie beispielsweise „Bang“ und einer zackig-dynamischen Schrifttype – die hohe, durchschlagende Reinigungskraft bereits vor dem ersten Gebrauch assoziieren.

Verpackungsdesign fungiert demzufolge immer auch als „Zeichen“, anhand dessen der Kunde die Eigenschaften des Inhaltes „ablesen“ kann, gemäß des Mottos: Was starkfarbig aussieht, ist auch stark in der Leistung. Auf dieses Prinzip vertrauend, würde jeder von uns in Ländern, in denen wir aufgrund der fremden Schrift selbst zu Analphabeten werden – also etwa in Japan oder Russland – nach einem sanften oder starken Reinigungsmittel suchen – in der Hoffnung, dass in diesen Ländern dieselben Farbcodes gelten wie bei uns.

Freude gehört zu den positiven, fundamentalen Emotionen und lässt sich mit „hochgestimmter Gemütszustand“ umschreiben. Dem Emotionspsychologen Caroll E. Izard zufolge besitzt „Freude“ unter anderem die Funktion, das Leben erträglicher zu machen. Das Erleben von Freude und positiven Emotionen ist lebensnotwendig für uns. Sie sorgen für die Wiederherstellung eines ausgeglichenen inneren Milieus, das negative Emotionen aus dem Gleichgewicht bringen können. Freude lässt sich allerdings nicht bewusst hervorrufen. Sie ist ein „Nebenprodukt“ von Ereignissen und Gegebenheiten und nicht das Resultat einer gezielten Anstrengung, Freude zu erlangen. Ein Freude-Erlebnis entsteht immer dann, wenn wir etwas haben wollen und dieses schließlich bekommen. Das kann der „reale“ Besitz einer Sache sein, aber auch die Erfüllung abstrakter Wünsche bedeuten, denn manch einer wünscht sich, dass ein Gegenstand leicht zu bedienen ist und man sich auf seine Funktion verlassen kann. Generell gilt: immer wenn Produkte die individuellen, persönlichen Ziele und Belange eines Menschen erfüllen, entsteht „Freude“ und Zufriedenheit – und Enttäuschung, wenn diese Ziele und Wünsche nicht erfüllt werden.

Freude und Enttäuschung sind beides sehr subjektive Empfindungen. Sie resultieren aus einer sehr persönlichen Beziehung zwischen Mensch und Objekt und lassen sich nicht verallgemeinern. Ausschließlich der Besitzer kann erläutern, warum ihm gerade dieses oder jenes Produkt „Freude“ oder „Enttäuschung“ bereitet. Im folgenden schildern gleich mehrere Personen ihr „Freud und Leid“ mit Objekten aller Art.

„Das find’ ich gut!“ – Dinge, die Freude bereiten

Konsumenten stellen ganz unterschiedliche Ansprüche an Produkte. Untersuchungen zufolge stehen in der Hierarchie des Konsumentenbedarfs „Freude“ oder „Vergnügen“ im Umgang mit Produkten an erster Stelle, gefolgt von der Benutzerfreundlichkeit und Funktionalität. Objekte bereiten uns während des Gebrauchs Freude oder allein schon durch ihren Anblick. Daneben kann uns auch der ideelle Wert, welchen das Objekt repräsentiert – beispielsweise seine umweltschonende Herstellung oder Recyclingfähigkeit –, Freude bereiten.

4x Freude am Produkt

Der Autor des Buches „Designing pleasureable products“, Patrick W. Jordan, unterscheidet vier Arten von produktbezogener „Freude“ (product pleasure):
„Psycho-pleasure“ Diese Art der Freude ist eng mit der Bedienbarkeit und Nutzbarkeit des Produktes gekoppelt. Beispielsweise empfinden wir Freude über das gute Gelingen einer Aufgabe mithilfe eines Produktes, wenn Objekte die Anforderungen in einer bestimmten Situation erfüllen oder wir uns auf sie verlassen können.
„Socio-pleasure“ Freude lösen Produkte aus, die unseren Wunsch nach sozialer Anerkennung und Integration zufrieden stellen. Freude kann der Besitz von Objekten bereiten, die beispielsweise eine bestimmte soziale Gruppe repräsentieren, aber auch eine neue Kaffeemaschine im Büro, die kollegialer Treffpunkt und damit Ort für Kommunikation und für soziales Leben wird.
„Physio-pleasure“ Dieses körperlich erfahrbare Vergnügen entsteht durch Sinneseindrücke wie Berührung, Geruch oder andere sensuelle Reize. Beispielsweise fühlt sich etwas angenehm warm und weich an, und es liegt durch runde Formen gut und sicher in der Hand.
„Ideo-pleasure“ Produkte repräsentieren immer auch bestimmte Werte. Spiegeln sich in den Produkten die persönlichen Ideale des Besitzers wider, empfindet dieser Freude an ihnen. Wer ökologische Werte achtet, erwirbt mit Vergnügen energiesparende Geräte oder naturbelassene Bioprodukte, andere empfinden aufgrund ihrer ethischen Verpflichtung Freude an „Fair trade“- Produkten oder tierversuchsfreier Kosmetik.

Freude durch Erinnerung – Produkte als „Souvenirs des eigenen Lebens“

Produkte lösen häufig starke Empfindungen in uns aus, wenn wir mit ihnen eine bestimmte Erinnerung verknüpfen. Sie sind „Erinnerungsträger“ und stellen ein Bindeglied zwischen der Gegenwart und einem bereits vergangenen Erlebnis oder einer Stimmung her. Produkte sind somit Vergnügen, aber auch Enttäuschung oder Trauer auslösende Souvenirs des eigenen Lebens. Als Repräsentanten bestimmter Lebensmomente und – phasen, aber auch konkreter Ereignisse, spiegeln sie das einst durchlebte Gefühl wider und machen dieses über Jahrzehnte oder lebenslang für uns abrufbar. Dies mag begründen, warum wir uns von vielen Gegenständen, die unseren ästhetischen oder qualitativen Ansprüchen schon lange nicht mehr genügen, dennoch nicht trennen. Denn entfernten wir sie aus unserem Lebensumfeld, entschwände mit ihnen vielleicht auch ein bestimmter Moment und Teil unseres Lebens für immer aus unserer Erinnerung, der bislang durch genau jenes Objekt abrufbar war.

Überraschungsmomente im Produktdesign stellen sich durch unerwartete visuelle oder andere sensorische Produkteigenschaften ein, die der „gelernten“ Erwartung des Betrachters zuwiderlaufen. Vorraussetzung für das Einsetzen von Überraschung ist eine über Jahre erfolgte „Prägung“ auf formale Charakteristika, auf Standardformen, kurz: auf Dinge, die „der Norm“ entsprechen. Beispielsweise besitzt ein Staubsauger in der Regel ein voluminöses Gehäuse auf Rädern, ein langes separates Rohr sowie ein Kabel und ist eben nicht flach, rund und kabellos. In einer solchen Form würden wir den Staubsauger nicht vermuten, da sie sich unseren Sehgewohnheiten widersetzt und das Gehirn kein „Erinnerungsbild“ findet, das diesen formalen Vorgaben entspricht. Zwangsläufig stellt sich Neugier und beim „Erkennen“ der tatsächlichen Funktion des Gerätes Überraschung ein.
Manche Objekte wecken allerdings gerade durch vertraute Formen oder Oberflächenanmutungen eine bestimmte Erwartungshaltung bezüglich ihrer Funktion, ihres Materials oder sonstiger Produkteigenschaften. Trifft das Auge beispielsweise auf solche Gegenstände, deren Oberflächenanmutung und Gestalt im Gehirn die gelernten Erinnerungsbilder „mattiertes Glas“ und „Vase“ aktivieren, ist man zunächst nicht weiter überrascht, ja vielmehr überzeugt, Glasvasen vor sich zu haben. Die Berührung dieser Vasen löst jedoch umgehend einen Überraschungseffekt aus, denn wider Erwarten bestehen die Vasen aus weichem Silikon. Das Gehirn hat voreilig seine Schlüsse gezogen und sich täuschen lassen, aber in Folge auch dazugelernt. Treffen wieder einmal vergleichbare visuelle Reize im Gehirn ein, wird es beispielsweise die Materialoption „Silikon“ mitberücksichtigen oder auch den kabellosen, runden Staubsauger als solchen erkennen.

Magische Momente

In besonderem Maß irritieren bislang nicht etablierte und zum Teil auch widernatürlich und surreal anmutende Eigenschaften von Objekten. Beispielsweise eine schwebende Leuchte oder Vase, oder ein farbig leuchtender Wasserstrahl. Der Eindruck solcher Produkte ist sehr intensiv. Denn ein Überraschungseffekt ist umso stärker, je „unerkennbarer“ und „unnatürlicher“ seine Ursache für uns ist. Ereignisse, deren Hintergründe wir nicht sofort erklären können, empfinden wir als erstaunlich. Umgekehrt verliert sich das Staunen, je eindeutiger die Wirkung auf seine Ursache zurückzuführen ist.

Der hohe Sättigungsgrad im Konsumgeschehen führt dazu, dass die Anreizqualitäten auch im Produktdesign ständig erhöht werden müssen. Denn „gewöhnliche“ und vertraute Formen drohen ins Abseits der Nichtbeachtung abzudriften. In der heutigen Warenvielfalt muss es das „noch nie da Gewesene“, das Neueste, das Ungewöhnlichste sein, um die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer zu erregen.
Bekannte und auch bewährte Geräte- oder Produktformen zu modernisieren oder neu zu formulieren und damit einen „Blickfang“ zu schaffen, ist daher zu einem überaus wichtigen Gestaltungsziel geworden. Im Produktdesign wecken unbekannte, der eigenen Erfahrung fremde Formen Neugier. Es kann sich dabei um neu entwickelte Produkttypen handeln wie beispielsweise vor ein paar Jahren der MP3-Player. Oder es handelt sich um gestalterische Neuformulierungen für altbekannte Produkttypen, wie etwa ein kreisrunder Staubsauger ohne Saugrohr und Kabel. Auch ungewöhnliche Gestaltungsdetails wecken unsere Neugier, wie eine Uhr mit nur einem Zeiger, die dem uns vertrautem Zweizeigersystem zur Darstellung von Zeit widerspricht und die wir – vergleichbar einem fremden Schriftzeichen – zunächst nicht lesen und deuten können. Oft sind technische Innovationen Voraussetzungen für gestalterische Neuformulierungen. So ermöglichen beispielsweise moderne LEDs (Leuchtdioden) aufgrund ihrer geringen Größe innovative, etwa sehr flache und filigrane Leuchtenentwürfe, die unter Verwendung bisheriger Leuchtmittel wie etwa Glühlampen nicht denkbar waren. Neugier lässt sich auch wecken, in dem das Objekt etwas von sich preisgibt, das sonst verborgen bleibt. Beispielsweise präsentieren Objekte aus durchsichtigem Kunststoff wie ein Radio oder eine Leuchte ihre technischen und konstruktiven „Eingeweide“ und wecken damit die Neugier nicht nur von technikbegeisterten Personen.

Wer kennt sie nicht, die lachende Brigade bunter Kunststoffobjekte für Küche und Schreibtisch! Leicht ließe sich mit der offerierten Vielfalt ein abwechslungsreicher Kreaturenpark oder eine Arche Noah aus Heftmaschine, Scherenhalter, Flaschenöffner &Co. zusammenstellen, so artenreich ist das Angebot dieser Produktsparte. Ihr Erfolg spricht für sich: Von diesen Kreaturen geht ein besonderer Reiz aus. Doch wie ziehen uns diese Produkte in ihren Bann? Ist es das Animalische, das uns anzieht? Oder sind sie gleichsam gesellschaftsfähige „Kuscheltiere“ für Erwachsene, derentwegen sich niemand zu schämen braucht? Ein einfaches Stofftier in der Edelküche eines erfolgreichen Geschäftsmannes riefe unzweifelhaft deutliche Irritation her vor, ein Handfeger in Hundeform zeichnet ihn in den Augen vieler hingegen als modern und trendorientiert aus. In ihrer Form folgen die an Tier- oder Phantasiewesen erinnernden Objekte häufig dem sogenannten „Kindchenschema“: Sie besitzen einen überdimensionierten Kopf, große Augen, rundliche Formen und verkürzte, „knuffige“ Proportionen. Diese Signale verströmten bereits die Stofftiere unserer Kindheit. Sie gaben uns Trost und Halt, lösten aber zugleich unseren Zuwendungs- und Fürsorgeinstinkt aus. Welche faszinierende, positiv besetzte Anziehungskraft Tiere generell auf uns haben, demonstrierte eindrücklich der Wirbel um die Eisbären-Waisenkinder „Knut“ und „Flocke“ im Lauf des letzten Jahres. In beider Fall war es wohl gerade die unnatürliche Partnerschaft von Mensch und wildem Tier – gewissermaßen das lebendig gewordene Stoffkuscheltier – welche den besonderen „Hype“ erklärt. Denn kleine Eisbären gab es bereits häufiger in Zoos zu bestaunen – aber eben nicht mit einem menschlichen Muttertier. Den kreatürlichen Objekten haftet zumeist auch eine gewisse Komik an. Denn sie vereinen Dinge, die eigentlich nicht zusammengehören. Beispielsweise Borsten einer Kehrschaufel, die als Hundebeine fungieren oder eine Nagelschere, die zu einem Vogelgesicht wird. Aber Vorsicht! – Es gibt auch eine Theorie, nach der die bunt-humorigen Haushaltsgeräte lediglich für den nordeuropäischen und nordamerikanischen Markt geeignet seien. Hier böten die Geräte den Kunden Ablenkung von der langweiligen Hausarbeit. Nicht so auf dem mittel – südamerikanischen sowie südeuropäischen Markt: Dort würden die Hausfrauen die Hausarbeit als seriöse Rolle in ihrem Leben betrachten, die sie nicht trivialisiert und respektlos behandelt sehen wollen.

Just fun! – Produkte, die uns erheitern

Produkte erheitern uns auf vielfältige Art. Erheiterung lösen meist Situationen oder Gegenstände aus, die als „witzig“ oder „komisch “empfunden werden. Eine der Hauptbedingungen für den Eindruck des Komischen ist die Unvereinbarkeit bestimmter Dinge: Etwas wird zusammengefügt, was eigentlich nicht zusammengehört, es erscheint damit unsinnig und unlogisch. Diese unerwartete, widernatürliche Nichtübereinstimmung löst eine mehr oder weniger starke Irritation aus. Die zwischen den unvereinbaren Tatsachen bestehende Spannung findet ihr Ventil im Witz, der gewissermaßen die Lösung des Rätsels ersetzt. Als witzig empfinden wir beispielsweise viele der buntfarbigen Objekte aus dem Küchenutensilien- oder Büroartikelbedarf, die häufig unlogische Komponenten auf weisen: Hundebeine mutieren zu Borsten einer Kehrschaufel und eine Nagelschere zum Vogelgesicht, oder einer Wärmflasche entwachsen Beine. Unlogisch ist ebenso der „on/off“ Schalter an einer Kerze, die eigentlich keines mechanischen Schaltmechanismus bedarf. Werden beide Elemente dennoch kombiniert, entsteht ein witziges Moment – genauso wie bei dem „Mann zum Selberbacken“ mittels Backmischung und Backform.

Neben Hunger, Durst, Sexualität und Schmerzvermeidung zählt auch das Streben nach „Behagen“ zu den Triebkräften des Menschen. Intuitiv suchen wir nach Zuständen, die unser Organismus als angenehm empfindet und die uns wohltun. Im Vordergrund stehen dabei intensive sinnliche Erlebnisse.

Der Wunsch der Menschen nach Behaglichkeit ist ein starker Kaufreiz. Produktentwickler nutzen diese Begehrlichkeit gezielt aus und konzipieren Verwöhnprodukte für fast alle Lebensbereiche. Von weichen Materialien über organische Formen im Möbel- und Gebrauchsgerätebereich, romatherapiegestützten Körperpflegeprodukten bis hin zu zahlreichen Entspannungsgerätschaften, um nur ein kleines Spektrum zu nennen. Selbstverwöhnung im Eigenheim ist angesagt. Der Grund hierfür scheint nahezuliegen: Unsere von Stress und Härte geprägte Alltagsrealität provoziert möglicherweise bei vielen den Wunsch, wenigstens im eigenen Lebensraum jegliche „Härte“ und „Kühle“ zu vermeiden. Im Gegenzug umgeben sie sich mit einem wohligen, alles Ungemach absorbierenden „Wattebausch“ in Form von höhlenartig umfangenden Möbeln, weichen, warm anmutenden Oberflächen von Gebrauchsgeräten und Wohnaccessoires und einer von Licht und Duft geprägten Atmosphäre. Andere bevorzugen hingegen eher die Klarheit und „Leere“ nüchterner Räume und empfinden diese als behaglich. Menschen in einer für sie angenehmen Situation weisen eine entspannte Gesichtsmuskulatur auf, die bis hin zum genussvollen Schließen der Augen gehen kann. Der Atemdruck lässt nach, wir atmen tief aus, was ein „behagliches“ Seufzen erzeugen kann.

„Rund, glatt und warm“ kontra „eckig, rau und kalt“

Ist es unser ureigener Instinkt, der uns runde, weiche Formen beim Berühren meist als angenehmer empfinden lässt als spitze, kantige Formen? Denkbar wäre es, denn organische, „gut in der Hand liegende“ Formen weisen durch ihre Anschmiegsamkeit eine geringere Verletzungsgefahr auf, scharfkantige oder spitze Gegenstände müssen wir hingegen umsichtiger anfassen, um Verletzungen zu vermeiden. Babyspielzeug ist daher nie spitz und eckig, sondern eher rund und anschmiegsam. Und warum bevorzugen wir – wie Versuchsergebnisse gezeigt haben – „warm“ erscheinende Materialien und empfinden „kalte“ hingegen als unangenehm? Der Grund könnte im „ökonomischen Denken“ unseres Organismus liegen: Kälte zwingt den Körper, eigene Energie zur Aufrechterhaltung der Körpertemperatur aufzuwenden. Der kalte Gegenstand in unserer Hand entzieht dem Körper Energie, der warme führt ihm Energie zu. Ein warmer Gegenstand belastet den energetischen Haushalt weniger als ein kalter. Möglicherweise liegt hier die Erklärung für die unbewusste und immer situationsabhängige Bevorzugung „warmer“ oder warm erscheinender Gegenstände. Denn sind wir erhitzt und der Körper benötigt dringend Abkühlung, bevorzugen wir einen „kalten“ Metallgriff gegenüber einem „warmen“. Auch ist das Empfinden von Temperaturen nicht allein an die messbare Temperatur von Gegenständen gekoppelt. Temperaturempfindungen lassen sich auf indirektem Weg hervorrufen durch Farben („warme“ Farbtöne), Wörter (feurig, eisig) oder Klänge (scharfe, klirrende Töne gegenüber harmonischen, dumpfen). Ein erfrischend-kühles Duschgel wird daher bevorzugt blau oder grün sein, ein entspannend-wärmender Badezusatz hingegen rot-orangetonig.

Sinnliche Qualitäten von Produkten

„Produkte, die unter die Haut gehen“ – der Slogan erscheint plausibel. Mit über zwei Quadratmetern Fläche ist die Haut das größte Sinnesorgan des Menschen. Ihre unzähligen Sinneszellen übermitteln dem Gehirn wichtige Informationen über unsere Umwelt und über die in direktem Kontakt mit uns befindlichen Gegenstände. Halten wir einen Gegenstand in unseren Händen oder berühren wir ihn, liefert uns der Tastsinn Informationen über ganz unterschiedliche Produkteigenschaften: Über die Form und Größe, über die Oberflächenbeschaffenheit sowie über Temperatur und Gewicht. Da die Hände mit ihren zahlreichen, dicht gefügten Sinneszellen unbestechliche Meister im haptischen Erkunden von Produkten sind, richten Produktentwickler bei der Gestaltung ein besonderes Augenmerk auf die „sinnlichen“ Qualitäten der zu entwickelnden Objekte. Gestaltungsdetails wie Form oder Oberfläche geben jedoch nicht allein Informationen über die „Hardware“ von Gegenständen, sondern sie fungieren immer auch als „Zeichen“ für abstrakte Produkteigenschaften. Beispielsweise lassen uns Formen wie spitz/kantig oder rund/weich unbewusst bestimmte Eigenschaften assoziieren, das Gleiche gilt für Oberflächenwirkungen. Eine glatte, metallische Oberfläche verbanden Testpersonen mit Begriffen wie Modernität, Eleganz, Komfort und Lebendigkeit, eine raue Metalloberfläche hingegen mit Langweiligkeit, Traditionalität, Hässlichkeit und Unbehagen. Besitzt ein Produkt eine gewisse „Schwere“, assoziieren wir hohe Qualität und Solidität; daher würde auch niemand Bier, Wein oder gar Sekt in leichten Plastikflaschen anbieten – selbst wenn die produktionstechnische Vorgaben oder der Reifeprozess es zuließen. Geringes Gewicht deutet Materialersparnis an, ein leichtgewichtiges Elektrogerät würden wir beispielsweise als „billig“ einstufen und ihm keine Langlebigkeit zusprechen. Schweren Produkten vertrauen wir diesbezüglich leichter.

Wellmania! – glücksverheißende Produkte überall

Unzählige Wellness-Produkte überströmen heutzutage den Markt. Doch sorgen sie tatsächlich für unser Wohlbehagen? Zweifelsohne können diese Produkte die subjektiv wahrgenommene Lebensqualität erhöhen. Dies basiert vermutlich allein schon auf der Tatsache, dass wir uns Zeit für uns nehmen, beispielsweise für ein entspannendes Bad, einen beruhigenden Tee, eine verwöhnende Körpermassage. Ob die Produkte an sich durch ihre Inhaltsstoffe wesentlich zur Erhöhung des messbaren, physischen Wohlbehagens beitragen, sei offen gelassen. Wahrscheinlich fühlten wir uns mit „normalen“ Pflegeprodukten oder gewöhnlichen Tees ohne Ruhe und Ausgewogenheit verheißende Namen genauso entspannt. Der wohltuenden „Selbstverwöhnung“ ebnen Wellness-Produkte jedoch leichter den Weg als normale Produkte. Sie sind suggestiver durch Namen und aufwändige Verpackung, womit sie uns das Gefühl des Außergewöhnlichen und von Luxus vermitteln, und sie sind teuer. Teuer bezahlten Luxus konsumieren wir jedoch nicht auf die Schnelle, hierfür nehmen wir uns bewusst Zeit. Auch ist unser Unterbewusstsein – da „teuer“ gleichgesetzt wird mit „gut“ – von Anbeginn offener für eine positive Bewertung der Produkte und wir meinen daher tatsächlich, die Haut ist weicher, der Körper entspannter. Allein durch die Tatsache, dass wir uns Luxus gönnen und uns selbst belohnen, steigt das Wohlbehagen. Die Inhaltsstoffe der Produkte, insbesondere Düfte aus dem Bereich der Aromatherapie, unterstützen und verstärken dieses Gefühl möglicherweise, aber alleine sorgen sie sicherlich nicht für die Entstehung von Wohlbehagen. Wer stark angespannt und nicht offen für Entspannung ist, dem nützt auch der beste Aromatherapie-Badezusatz mit dem Namen „Momente der Ruhe“ nur wenig.

Wer den Konsumgütermarkt durchstreift, stellt selbst als Laie fest: Emotionen liegen im Trend. Begriffe wie„Emotionalisierung“ oder „emotionaler Mehrwert“ erscheinen regelmäßig in gestaltungs- oder marketingrelevanten Texten, und aus der Werbung sind „Emotionen“ oder „Gefühle“ ebenfalls nicht wegzudenken. Was diese Begriffe bedeuten und welche Beziehungen zwischen Objekten und Emotionen tatsächlich möglich sind, scheint hingegen niemand genau zu hinterfragen.

Was genau ist eigentlich eine Emotion? Jeder weiß, dass es Emotionen gibt und wie sie sich anfühlen. Jeder erlebt sie täglich, die positiven wie die negativen. „Emotionen“ sind allen Menschen höchst vertraut als ein universales, allen Kulturkreisen und Gesellschaftsschichten zugängliches Phänomen. Verschwindend klein ist dagegen der Personenkreis, welcher der Komplexität von Emotionen aus wissenschaftlicher Sicht Herr zu werden versteht und diese zu erklären versucht. Definitionen, vielmehr Definitionsversuche gibt es zahlreiche: Knapp einhundert wurden bereits vor zwanzig Jahren aufgelistet. Die Vielfalt erklärt sich leicht: Jede Forschungsdisziplin – seien es Psychologie, Neurologie, Biologie, Kognitionswissenschaft oder Philosophie – betrachtet eine Emotion aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Dies führt zwangsweise zu verschiedensten Auslegungen, Deutungsansätzen und Definitionen. Lediglich in einem Punkt herrscht in der Emotionsforschung Einigkeit: Eine verbindliche Definition von Emotionen, was genau sie sind, wie sie entstehen und ablaufen, existiert nicht. Möglicherweise gelangt das menschliche Gehirn ja genau hier an seine Grenze. Vielleicht ist der Mensch, bedingt durch seine biologischphysiologische „Ausstattung“, gar nicht in der Lage zu begreifen, was Emotionen sind?

Das Einarbeiten in das hochkomplexe Themenfeld der Emotionen und der Emotionspsychologie stellt Nichtfachleute vor eine große Herausforderung. Es beginnt bereits mit der definitorischen Abgrenzung der Begriffe „Emotion“, „Gefühl“, „Stimmung“ oder „Affekt“ voneinander. Selbst die Fachliteratur verwendet diese Begriffe uneinheitlich. Knapp formuliert: Das Thema „Emotion“ ist ein höchst diffiziler Komplex, dem es sich äußerst vorsichtig zu nähern gilt.

Diese Komplexität berücksichtigend, überrascht um so mehr die in den letzten Jahren inflationäre Verwendung der Begriffe „Emotion“ oder „emotional“ – gerade im Bereich der Konsumwelt, des Marketings und des Designs, wohlgemerkt alles Disziplinen, welche durch ihre Ausbildung in der Regel kein Grundwissen über Emotionspsychologie, Neurologie oder Biologie verfügen.

Möglicherweise liegt der besondere Reiz des Begriffes „Emotion“ gerade in seiner Uneindeutigkeit und Unerklärbarkeit für den Laien: Niemand kann genau sagen, was er umfasst. In Folge genießt er – gewissermaßen als ungeschützter Begriff – universalen Einsatz. Die „Emotion“ – sie wirkt wie eine geheimnisvolle, fast mythisch klingende Worthülse, deren eigentliche Bedeutung niemand zu hinterfragen scheint.

Und „Emotional Design“? Dieser Begriff ist gleichermaßen in aller Munde. Doch was ist damit gemeint? Haben wir es mit einem neuen Stil zu tun? Etwa der Stil der bunten, knuffigen Objekte, die vor allem Spaß machen sollen? Oder ist „Emotional Design“ als geschickte Wortfindung der Werbung zu verstehen, die damit ein unspektakuläres Objekt aufwertet und interessanter machen möchte? Angesichts der penetranten Vorherrschaft von Anglizismen auf der einen Seite und dem Missbrauch des Begriffes „Design“ als Synonym für schickes modisches Styling auf der anderen, scheint die zuletzt geäußerte Deutung durchaus plausibel. Ein weiterer Punkt stützt diese Theorie. Denn die heute weitgehend fehlende Unterscheidung der Massenwaren hinsichtlich Funktion, technischer Ausstattung und Qualität schreit geradezu nach einem attraktiven, verkaufsfördernden Zusatz. Was liegt da näher als das wiederholte Heranziehen des Begriffes „Emotional Design“, ganz nach dem Motto: „Klingt gut, passt gut, verkauft sich gut!“

Bei kritischer Beobachtung kann man sich allerdings nicht des Eindrucks erwehren, dass „Emotion“ oder „emotional“ ausschließlich positiv verstanden werden. Viele verwenden es offensichtlich synonym für Freude, Glück, angenehme gelöste Stimmung, Wohlbehagen und laden damit das Objekt positiv auf. Dass jedoch die stärksten Emotionen negativ sind, nämlich Ärger, Ekel, Wut, Angst etc., und „emotionales Design“ auch diese Gefühlserlebnisse assoziieren lässt, werden nur wenige in Betracht ziehen. Die Entwickler von Werbeslogans wie „Innovation trifft Emotion“, „Sachlichkeit, die Emotionen weckt“ oder „Genießen Sie ein Frühlingserwachen voller Emotion“ scheinen zu ignorieren, dass „Emotion“ lediglich ein übergeordneter Begriff für verschiedenartige Gefühle ist. Zu den Emotionen zählen eben auch Ekel, Wut, Trauer oder Angst. Kein Marketingexperte würde freiwillig mit diesen Begriffen für sein Produkt werben.

Emotional Design – Produkte voller Gefühl

„Emotional Design“ umschreibt den gestalterischen Ansatz, dass Design neben der funktionalen Formgebung zusätzlich die Gefühle des Menschen anspricht. Emotional Design ist kein Stil und lässt sich weder durch formale Kriterien definieren, noch auf eine bestimmte Zeit beschränken. Denn grundsätzlich besitzt jedes Objekt die Fähigkeit, verschiedene Emotionen zu wecken.

Doch wie gestaltet sich die Beziehung zwischen Objekt und Gefühl? Kann es überhaupt gefühlvolle Dinge geben, die voller Emotionen und angereichert mit Gefühl sind? Lassen sich Emotionen in einen Gegenstand „hineindesignen“ und hineinkonzipieren?

Designer versuchen, mit ihren Entwürfen bestimmte Gefühle bei potentiellen Käufern zu wecken und deren Wünsche durch zielgruppenorientiertes Entwerfen zu erfüllen. Doch welche Gefühle tatsächlich entstehen, entscheidet ausschließlich der Benutzer oder Betrachter. Ein und dasselbe Produkt kann somit unterschiedlichste Gefühlsreaktionen auslösen.

Jedes Objekt kann Emotionen auslösen, und sei es auch noch so unattraktiv oder unspektakulär. Ein Gefühl oder eine durch ein Produkt hervorgerufene Emotion entsteht allein beim Rezipienten, während der Auseinandersetzung mit dem jeweiligem Gegenstand. Dies kann die reale Interaktion mit dem Objekt bedeuten, aber auch die gedankliche Auseinandersetzung mit diesem.

Eine durch ein Produkt erweckte Emotion muss immer in Abhängigkeit zu den persönlichen Belangen des Rezipientens gesehen werden, zu den Intentionen, Bedürfnissen und Zielen des Benutzers in einer jeweiligen Situation. Mit persönlichen Belangen sind individuelle Lebenszielsetzungen gemeint, das eigene Wesen prägende Grundeinstellungen wie etwa das Moralverständnis, eben Dinge, die einem „am Herzen liegen“, aber auch stark situationsabhängige Bedürfnisse. Wem beispielsweise Anerkennung in einer bestimmten Gesellschaftsschicht wichtig ist, erlangt „Freude“ durch den Besitz von Statussymbolen, welche in dieser Schicht als Zugehörigkeitscodes etabliert sind. Ein anderer mag gegenüber genau diesen Statussymbolen jedoch Verachtung oder auch eine Art „Ekel“ empfinden, denn seine persönlichen Belange lauten Konsumverzicht, Askese oder Reduktion.

Zwei weitere Beispiele sollen die Wichtigkeit der „persönlichen Belange“ als Ausgangspunkt für die Erweckung von Emotionen durch Produkte verdeutlichen: Unterstützt ein perfektes Make-up das eigene Selbstbewusstsein und damit die Selbstsicherheit einer Person, löst ein haltbarer Lippenstift, der diese Perfektion verlässlich gewährt, Freude aus. Wem sein Äußeres hingegen weniger wichtig ist, erlebt diese Freude nicht, und wer das Schminken generell missachtet, wird gar Verachtung empfinden. Also drei unterschiedliche emotionale Reaktionen auf ein und dasselbe Produkt. Wer einfach zu bedienende Geräte bevorzugt, freut sich über eine Kaffeemaschine mit nur einem Knopf und einer Funktion; im Gegenzug wird diese Maschine bei einem Konsumenten, der insbesondere die technischen Finessen und die Flexibilität bei der Auswahl der Kaffeevielfalt liebt, Enttäuschung auslösen angesichts der reduzierten Funktionen.

Die stark situative Abhängigkeit zwischen der durch ein Produkt evozierten Emotion und den jeweiligen Belangen des Rezipientens kann zeitlich sehr kurz sein, aber auch über einen längeren Zeitraum anhalten. Als überspitztes Beispiel sei das Empfinden von „Freude“ über eine Waffe in einer Notwehrsituation angeführt. Statussymbole lösen hingegen in der Regel längere Zeit Freude aus.

Hinzuweisen ist auch auf die Wandelbarkeit der emotionalen Beziehung zwischen Produkt und Rezipient. Jeder kennt das Phänomen: Was man vor Jahren mit Freude und Stolz kaufte und zur Schau stellte, weil es die damaligen persönlichen Ideale widerspiegelte, entsorgt man heute problemlos im Müll. Aus „Freude“ oder „Stolz“ ist eine Art „Null“-Gefühl, eine Beziehungslosigkeit geworden, oder man empfindet – und dies gar nicht so selten – „Scham“ über sein früheres Besitztum. Dieser Wandlungsprozess der emotionalen Produkt-Rezipient- Beziehung kann über mehrere Jahre ablaufen, oder auch innerhalb von Sekunden: Was beim Kaufvorgang zunächst Freude hervorrief, kippt während des ersten Gebrauchs möglicherweise blitzartig in Enttäuschung um, da Erwartungen unerfüllt bleiben oder das Produkt einfach schlecht funktioniert.

Mehr Schein als Sein – Produkte als ideelle Werte

Vergleichbare Qualität und ausgereifte Entwicklungen erschweren heute die Unterscheidung von Produkten innerhalb einer Warengruppe. Die Objekte ähneln sich alle hinsichtlich Technik und Funktion. Der eigentliche Nutzwert der miteinander konkurrierenden Produkte ist vielfach identisch und für die Kaufentscheidung daher nicht ausschlaggebend. Die Differenzierung innerhalb der Warenvielfalt findet im Zeitalter des Massenkonsums auf anderer Ebene statt: Nicht mehr der Inhalt, die funktionale Leistung zählt, sondern das Äußere, der „schöne Schein“ der Produkte beeinflusst die Kaufentscheidung. Zum einen ist es buchstäblich der oberflächliche Wert – also formale Gestalt und sinnlich erfassbare Produktqualitäten, welche den Käufer ansprechen und zum Kauf überreden; zum anderen ist es der ideelle Wert, der einem Gegenstand anhaftet und diesen wie eine Art Aura umhüllt. Diese „Produktaura“ umfasst abstrakte Eigenschaften, wie beispielsweise gesellschaftlicher Status oder ethischer Wert.

Jeder Mensch positioniert Gegenstände auf einer individuellen Werteskala gemäß der ihn prägenden Ideale. Ein auf gesellschaftliche Anerkennung und sozialen Aufstieg abzielender Charakter spricht luxuriösen Statusobjekten einen hohen, Begehrlichkeit umfassenden Wert zu; ein frei von gesellschaftlichen Zwängen lebender Frei und Schöngeist platziert diese hingegen am unteren Ende seiner Skala und empfindet ihnen gegenüber Desinteresse oder gar Verachtung. Kurz: Was der eine schätzt und mit Freude erwirbt, dem begegnet der andere mit Abscheu. Demnach sind Produkte immer auch Projektionsfläche für die Wertvorstellungen potentieller Käufer. Die Ideale des Käufers werden im Produkt manifest und aus der Abstraktion in die Greifbarkeit überführt.