„Vertrauen“ umschreibt die feste Überzeugung, sich auf eine Person oder Sache verlassen zu können. Für das Funktionieren unseres sozialen Miteinanders stellt Vertrauen eine Grundvoraussetzung dar.

Vertrauen erlangen wir durch eigene Erfahrungen. Wer sich mehrfach von der Zuverlässigkeit eines Produkts überzeugt hat, vertraut ihm und kauft es erneut. Dieser persönliche Vertrauensaufbau erfordert Zeit und Geduld, die der Käufer meist nicht hat. Bei schnellen Kaufentscheidungen vertrauen wir daher Produkten, die durch jahrelange Marktpräsenz Solidität signalisieren oder von etablierten Autoritätsinstanzen positiv bewertet wurden. Markenprodukte genießen generell großes Vertrauen und haften allein durch ihren „guten Namen“. Anderen Produkten schenken wir Vertrauen aufgrund aufgedruckter Prüf- oder Qualitätssiegel.

Starke Marke! – denn da weiß man, was man hat!

Markenartikel sind Energiesparer: Sie entlasten unser Gehirn beim Gang durch den Supermarkt! Beim langwierigen gegeneinander Abwägen der offerierten Produkte verbraucht das Gehirn viel Energie – eigentlich eine Verschwendung angesichts der nicht lebenswichtigen Entscheidung, welches der in ihrem Nutzwert identischen Produkte für uns das Beste wäre. Der schnelle Griff nach vertrauten und soliden Markenprodukten verkürzt das Auswahlverfahren erheblich und spart „Denkenergie“ für wahrhaft wichtige Entscheidungen.

Markenprodukte haften allein durch ihren „guten Namen“. Wir schenken ihnen blindes Vertrauen und greifen nach ihnen ohne langes Nachdenken. Der von Mobilität, Hektik und schnellem Wandel geprägten Gesellschaft offerieren sie wohltuende, unser Sicherheitsbedürfnis bedienende Konstanten. Als risikolose „Konsumlebensversicherung“ bewahren Markenprodukte uns gleich vor mehreren „Gefahren“: durch schlechte Qualität die eigene Gesundheit zu gefährden; Enttäuschung zu empfinden angesichts minderer Qualität oder schlechtem Preisleistungsverhältnis; oder sozial im Abseits zu stehen, weil man beispielsweise die falschen Turnschuhe trägt.

Visualisierte Reinigungskraft – von sanften Spülmitteln und aggressiven Fettlösern

Vorgestellt seien zwei fiktive Produkte: Das hautfreundliche, besonders sensitive Spülmittel „Cratzi“ und der schonende, ökologisch abbaubare Küchenreiniger „Oxytrem“, beide verpackt in neongelber Flasche mit pinkfarbener oder grellgrüner Schrift. Kein auf „sanfte Reinigungskraft“ Wert legender Kunde würde nach diesen Produkten greifen, denn ihr „Äußeres“ – inklusive des Produktnamens – widerspricht den etablierten Zeichen für „Sanftheit“, die wir als Verbraucher über Jahre gelernt haben.

Wer die Supermarktregale hinsichtlich der Gestaltung von Haushaltsreinigern oder Spülmitteln analysiert, erkennt das Gestaltungsprinzip schnell: Das sensitive und vielleicht auch parfümfreie Spülmittel ist durchsichtig und in einer ebensolchen Flasche verpackt, oder es schimmert seidigweiß und lässt die Geschmeidigkeit von Körperlotion assoziieren; als maximalen Farbreiz weist es eine zarte Pastelltönung auf. Sanfte Farben suggerieren sanften Inhalt und die Durchsichtigkeit eine „Reinheit“, die vermeintlich auf jegliche Zusatzstoffe verzichtet.

Ganz anderen Prinzipien folgt die Farbgestaltung von Haushaltsreinigern mit besonders starker Reinigungskraft. Hier kommen bevorzugt schrille, „starke“, kontrastierende Farben zum Einsatz wie Neonpink, Lila oder Neongrün. Ein solch schrilles, farblich aggressiv auftretendes Verpackungsdesign lässt – ergänzt durch „knallende“ Namen wie beispielsweise „Bang“ und einer zackig-dynamischen Schrifttype – die hohe, durchschlagende Reinigungskraft bereits vor dem ersten Gebrauch assoziieren.

Verpackungsdesign fungiert demzufolge immer auch als „Zeichen“, anhand dessen der Kunde die Eigenschaften des Inhaltes „ablesen“ kann, gemäß des Mottos: Was starkfarbig aussieht, ist auch stark in der Leistung. Auf dieses Prinzip vertrauend, würde jeder von uns in Ländern, in denen wir aufgrund der fremden Schrift selbst zu Analphabeten werden – also etwa in Japan oder Russland – nach einem sanften oder starken Reinigungsmittel suchen – in der Hoffnung, dass in diesen Ländern dieselben Farbcodes gelten wie bei uns.

Freude gehört zu den positiven, fundamentalen Emotionen und lässt sich mit „hochgestimmter Gemütszustand“ umschreiben. Dem Emotionspsychologen Caroll E. Izard zufolge besitzt „Freude“ unter anderem die Funktion, das Leben erträglicher zu machen. Das Erleben von Freude und positiven Emotionen ist lebensnotwendig für uns. Sie sorgen für die Wiederherstellung eines ausgeglichenen inneren Milieus, das negative Emotionen aus dem Gleichgewicht bringen können. Freude lässt sich allerdings nicht bewusst hervorrufen. Sie ist ein „Nebenprodukt“ von Ereignissen und Gegebenheiten und nicht das Resultat einer gezielten Anstrengung, Freude zu erlangen. Ein Freude-Erlebnis entsteht immer dann, wenn wir etwas haben wollen und dieses schließlich bekommen. Das kann der „reale“ Besitz einer Sache sein, aber auch die Erfüllung abstrakter Wünsche bedeuten, denn manch einer wünscht sich, dass ein Gegenstand leicht zu bedienen ist und man sich auf seine Funktion verlassen kann. Generell gilt: immer wenn Produkte die individuellen, persönlichen Ziele und Belange eines Menschen erfüllen, entsteht „Freude“ und Zufriedenheit – und Enttäuschung, wenn diese Ziele und Wünsche nicht erfüllt werden.

Kaffeepadmaschine

„Schon als ich die Maschine zum ersten Mal sah, wollte ich sie sofort haben. Ihre Form erinnert mich an ein schickes Notebook, gleichzeitig an die reduzierte Linie einer Kinderzeichnung oder an ein Puzzle, das ein befriedigendes Gefühl auslöst, weil zwei Teile so optimal ineinanderpassen. Die durchdachte Einfachheit, die kompakte Form und die absolute Funktionalität begeistern mich: Die kleine Box produziert genau die eine Tasse Kaffee, die ich haben will – und sonst nichts.“

“Kaffeepad Testdrive von Cafésito aus Kißlegg in einer WMF 1.” by hoomygumb is licensed under CC BY-NC-SA 2.0

Freude und Enttäuschung sind beides sehr subjektive Empfindungen. Sie resultieren aus einer sehr persönlichen Beziehung zwischen Mensch und Objekt und lassen sich nicht verallgemeinern. Ausschließlich der Besitzer kann erläutern, warum ihm gerade dieses oder jenes Produkt „Freude“ oder „Enttäuschung“ bereitet. Im folgenden schildern gleich mehrere Personen ihr „Freud und Leid“ mit Objekten aller Art.

„Das find’ ich gut!“ – Dinge, die Freude bereiten

Konsumenten stellen ganz unterschiedliche Ansprüche an Produkte. Untersuchungen zufolge stehen in der Hierarchie des Konsumentenbedarfs „Freude“ oder „Vergnügen“ im Umgang mit Produkten an erster Stelle, gefolgt von der Benutzerfreundlichkeit und Funktionalität. Objekte bereiten uns während des Gebrauchs Freude oder allein schon durch ihren Anblick. Daneben kann uns auch der ideelle Wert, welchen das Objekt repräsentiert – beispielsweise seine umweltschonende Herstellung oder Recyclingfähigkeit –, Freude bereiten.

4x Freude am Produkt

Der Autor des Buches „Designing pleasureable products“, Patrick W. Jordan, unterscheidet vier Arten von produktbezogener „Freude“ (product pleasure):
„Psycho-pleasure“ Diese Art der Freude ist eng mit der Bedienbarkeit und Nutzbarkeit des Produktes gekoppelt. Beispielsweise empfinden wir Freude über das gute Gelingen einer Aufgabe mithilfe eines Produktes, wenn Objekte die Anforderungen in einer bestimmten Situation erfüllen oder wir uns auf sie verlassen können.
„Socio-pleasure“ Freude lösen Produkte aus, die unseren Wunsch nach sozialer Anerkennung und Integration zufrieden stellen. Freude kann der Besitz von Objekten bereiten, die beispielsweise eine bestimmte soziale Gruppe repräsentieren, aber auch eine neue Kaffeemaschine im Büro, die kollegialer Treffpunkt und damit Ort für Kommunikation und für soziales Leben wird.
„Physio-pleasure“ Dieses körperlich erfahrbare Vergnügen entsteht durch Sinneseindrücke wie Berührung, Geruch oder andere sensuelle Reize. Beispielsweise fühlt sich etwas angenehm warm und weich an, und es liegt durch runde Formen gut und sicher in der Hand.
„Ideo-pleasure“ Produkte repräsentieren immer auch bestimmte Werte. Spiegeln sich in den Produkten die persönlichen Ideale des Besitzers wider, empfindet dieser Freude an ihnen. Wer ökologische Werte achtet, erwirbt mit Vergnügen energiesparende Geräte oder naturbelassene Bioprodukte, andere empfinden aufgrund ihrer ethischen Verpflichtung Freude an „Fair trade“- Produkten oder tierversuchsfreier Kosmetik.

Freude durch Erinnerung – Produkte als „Souvenirs des eigenen Lebens“

Produkte lösen häufig starke Empfindungen in uns aus, wenn wir mit ihnen eine bestimmte Erinnerung verknüpfen. Sie sind „Erinnerungsträger“ und stellen ein Bindeglied zwischen der Gegenwart und einem bereits vergangenen Erlebnis oder einer Stimmung her. Produkte sind somit Vergnügen, aber auch Enttäuschung oder Trauer auslösende Souvenirs des eigenen Lebens. Als Repräsentanten bestimmter Lebensmomente und – phasen, aber auch konkreter Ereignisse, spiegeln sie das einst durchlebte Gefühl wider und machen dieses über Jahrzehnte oder lebenslang für uns abrufbar. Dies mag begründen, warum wir uns von vielen Gegenständen, die unseren ästhetischen oder qualitativen Ansprüchen schon lange nicht mehr genügen, dennoch nicht trennen. Denn entfernten wir sie aus unserem Lebensumfeld, entschwände mit ihnen vielleicht auch ein bestimmter Moment und Teil unseres Lebens für immer aus unserer Erinnerung, der bislang durch genau jenes Objekt abrufbar war.

Überraschungsmomente im Produktdesign stellen sich durch unerwartete visuelle oder andere sensorische Produkteigenschaften ein, die der „gelernten“ Erwartung des Betrachters zuwiderlaufen. Vorraussetzung für das Einsetzen von Überraschung ist eine über Jahre erfolgte „Prägung“ auf formale Charakteristika, auf Standardformen, kurz: auf Dinge, die „der Norm“ entsprechen. Beispielsweise besitzt ein Staubsauger in der Regel ein voluminöses Gehäuse auf Rädern, ein langes separates Rohr sowie ein Kabel und ist eben nicht flach, rund und kabellos. In einer solchen Form würden wir den Staubsauger nicht vermuten, da sie sich unseren Sehgewohnheiten widersetzt und das Gehirn kein „Erinnerungsbild“ findet, das diesen formalen Vorgaben entspricht. Zwangsläufig stellt sich Neugier und beim „Erkennen“ der tatsächlichen Funktion des Gerätes Überraschung ein.
Manche Objekte wecken allerdings gerade durch vertraute Formen oder Oberflächenanmutungen eine bestimmte Erwartungshaltung bezüglich ihrer Funktion, ihres Materials oder sonstiger Produkteigenschaften. Trifft das Auge beispielsweise auf solche Gegenstände, deren Oberflächenanmutung und Gestalt im Gehirn die gelernten Erinnerungsbilder „mattiertes Glas“ und „Vase“ aktivieren, ist man zunächst nicht weiter überrascht, ja vielmehr überzeugt, Glasvasen vor sich zu haben. Die Berührung dieser Vasen löst jedoch umgehend einen Überraschungseffekt aus, denn wider Erwarten bestehen die Vasen aus weichem Silikon. Das Gehirn hat voreilig seine Schlüsse gezogen und sich täuschen lassen, aber in Folge auch dazugelernt. Treffen wieder einmal vergleichbare visuelle Reize im Gehirn ein, wird es beispielsweise die Materialoption „Silikon“ mitberücksichtigen oder auch den kabellosen, runden Staubsauger als solchen erkennen.

Magische Momente

In besonderem Maß irritieren bislang nicht etablierte und zum Teil auch widernatürlich und surreal anmutende Eigenschaften von Objekten. Beispielsweise eine schwebende Leuchte oder Vase, oder ein farbig leuchtender Wasserstrahl. Der Eindruck solcher Produkte ist sehr intensiv. Denn ein Überraschungseffekt ist umso stärker, je „unerkennbarer“ und „unnatürlicher“ seine Ursache für uns ist. Ereignisse, deren Hintergründe wir nicht sofort erklären können, empfinden wir als erstaunlich. Umgekehrt verliert sich das Staunen, je eindeutiger die Wirkung auf seine Ursache zurückzuführen ist.