Das wesentlichste Element einer Gestalt ist die Form, womit zwei verschiedene Ausprägungen gemeint sein können. Es kann erstens zwischen räumlichen und zweitens zwischen zweidimensionalen Flächen und dreidimensionalen Formen unterschieden werden. Räumliche Form ist die Form eines dreidimensionalen Produktes, die durch den Verlauf der Oberfläche (etwa konkav – konvex) bestimmt wird. Diese Form verändert sich bei Drehung des Produktes und hat bei unterschiedlichen Betrachtungspositionen unterschiedliche Wirkung.
Flächige Form ist die durch Projektion eines Produktes auf eine Fläche entstandene Form, die durch die Kontur festgelegt ist. Diese Form bleibt konstant auch bei Veränderung des Betrachtungsstandpunktes. Daraus kann abgeleitet werden, dass die räumliche Form eines Industrieproduktes immer vieldimensional deutbar ist entsprechend der unterschiedlichen Präsentation der Gestalt beim Wahrnehmungsvorgang. Diese Vieldeutigkeit kann durch die flächige Form (angewendet bei der Werbung für ein Produkt) eingegrenzt werden, es kann dadurch lediglich »die beste Seite« eines Produktes gezeigt werden. Hieran wird deutlich, dass die flächige Form als zweidimensionale Abbildung im Bereich der Werbung ein weiteres Mittel ist, über die räumliche Form des Produktes einen bewusst gewollten Eindruck im Bewusstsein der möglichen Interessenten zu prägen.
Ein wesentliches Element der Gestalt ist die Farbe. Allein das Thema Farbe am Industrieprodukt ist so umfangreich, dass dies hier nur umrissen werden kann. Farbe ist in besonderer Weise geeignet, die Psyche des Produktbenutzers anzusprechen. Das eine Prinzip der Farbgebung am Industrieprodukt ist die Anwendung aktiver, kräftiger Farben. Dies kann einmal vom Industrieunternehmen mit der Absicht geschehen, die Aufmerksamkeit der Kaufinteressenten von den farbneutralen Produkten der Mitbewerber auf die eigenen zu lenken. Farbintensiv gestaltete Produkte haben für den Benutzer den Vorteil, dass sie sich in den meisten Fällen von der Umgebung, in der sie verwendet werden, abheben. Dies kann einmal geschehen, um in einer monotonen Umgebung Akzente zu setzen (z. B. intensive Farbgebung an Gartengeräten, die sich von dem überwiegenden Grün der Gartenlandschaft abheben sollen), zum anderen aber, um die intensive Farbe als Aufmerksamkeitserreger und Symbol für mögliche Gefahr einzusetzen (z. B. an Straßenbaumaschinen und Ackerfahrzeugen). Besonders in der Produktionssphäre und im Straßenverkehr ist die Anwendung von Farbe am Produkt als Signal für mögliche Gefahr sehr verbreitet. Das andere Prinzip der Farbgebung an Industrieprodukten ist die Verwendung passiver, neutraler Farben. Industrieprodukte mit neutraler Farbgebung haben die Eigenschaft, sich unauffällig in eine Umgebung einpassen zu lassen. Gerade weil Produkte unterschiedlichster Hersteller, die unabhängig voneinander gestaltet wurden, durch die Auswahl des Benutzers in dessen Umwelt zusammengefügt werden und dessen Lebensbereich prägen, erscheint es sinnvoll, wenn nicht jedes Produkt durch aktive Farbe die Aufmerksamkeit fesselt. Eine solche Umwelt wäre auf die Dauer sicher zu anstrengend und dann nicht zu ertragen. Durch die Entwicklung farbbeständiger Kunststoffe, die von den Rohstoffherstellern in einer breiten Farbskala angeboten werden, ist es vielen Herstellern der Produkte möglich, verschiedene Farbvarianten eines Produktes für die verschiedensten Benutzerwünsche anzubieten, ohne dass die Herstellungskosten wesentlich steigen würden. So werden heute oft benutzte Gebrauchsprodukte meist in neutraler Farbgebung und in verschiedenen aktiven Farben angeboten. In verschiedenen Produktbereichen (z. B. in der Automobilindustrie) hat sich seit einigen Jahren eingespielt, dass die Farbgebung wie in der Mode für eine begrenzte Saison festgelegt wird.
Für den Industrial Designer besteht über die Anwendung von neutraler oder intensiver Farbgebung hinaus die Möglichkeit, Farbe für eine differenzierte Gestaltung der Produkte einzusetzen. Es eignet sich Farbe besonders für die Erzeugung von Kontrasten. So kann bei verschiedenen Bauteilen eines Produktes durch deren unterschiedliche Farbgebung eine visuelle Strukturierung erzeugt werden. Große Farbflächen und kleine Farbflächen erzeugen an der Gestalt eine Kontrastspannung, wodurch eine Monotonie der Form aufgehoben werden kann. Zudem können durch verschiedene Farben Gewichtsvorstellungen beim Betrachter hervorgerufen werden. Dunkle Farben wirken schwer und erzeugen den Eindruck von Erdverbundenheit. Helle Farbtöne wirken dagegen leicht und schwebend. Durch den Einsatz solcher Erkenntnisse kann die Produktgestalt gezielt beeinflusst werden. Voraussetzung dafür ist natürlich eine genaue Vorstellung darüber, welche Wirkung durch die Farbgebung erreicht werden soll. Dies gilt prinzipiell für den Einsatz aller Gestaltelemente, denn wenn kein Ziel vorhanden ist, ergibt sich eine beliebige Lösung.
In kultur- und designtheoretischen Überlegungen ist häufig von »Produktsprache« oder vom »Zeichencharakter von Objekten« die Rede. Bei genauerer Betrachtung beziehen sie sich meist auf linguistische oder zeichentheoretische (semiotische) Annahmen, die davon ausgehen, dass dem visuell wahrgenommenen objektiven Äußeren der Dinge ein “lesbarer” Code unterlegt sei. Dieser könne – in Analogie zur Grammatik von Sprachen gewissermaßen wortlos – den Austausch von bedeutungsvollen Informationen ermöglichen. Es geht also im Kern zunächst um eine Relation zwischen Gegenstand und Betrachter. Die Einseitigkeit des Informationsflusses ist dabei voraussetzen, denn das Ding präsentiert sich lediglich aus einem bestimmten Blickwinkel in seiner äußeren Gestalt. Es geht folglich nicht um Kommunikation im dialogischen Sinne.
Verschiedene Zeichentheoretiker, wie u.a. Roland Barthes, Umberto Eco oder Nelson Goodman, lieferten hierzu verschiedenartige Erklärungsansätze, die jedoch mehr oder weniger unvollständige Skizzen darstellen und mit je eigenen Terminologien arbeiten. So unterlegt Barthes in seiner “Semiotik der Artefakte” (1964) den Gebrauchsdingen eine bestimmte “Ausdruckssubstanz”, die gleichsam an ihnen haftet und sich an den Rezipienten richtet. Goodman versteht die gestalteten Verschlüsselungen in ästhetischen Gegenständen zugleich als lesbare »Referenzobjekte« und Eco beschäftigt sich in seiner “Einführung in die Semiotik” (1968) ausführlich mit dreidimensional “funktionierenden” Hinweisen, die, ähnlich den Eigenschaften eines zweidimensionalen Bildes, ebenfalls eine in den Raum führende mitteilungsfähige visuelle Zeichenstruktur besitzen. Einige dieser mit unterschiedlichen erkenntnistheoretischen Grundauffassungen operierenden Überlegungen gehen auf Martin Heideggers philosophische Frage nach dem “Ding als Träger von Eigenschaften” (S. 24ff.) zurück (in: Die Frage nach dem Ding. Tübingen 1962), in welcher die gewöhnlichen Dinge um uns herum zugleich ablesbare “Eigenschaften” tragen, “denen ´Verweisungen ´eingeschrieben sind, welche auf den praktischen Gebrauch und Nutzen, die ´Dienlichkeit`(…) verweisen” (zit. aus: W. Nöth, Handbuch der Semiotik. Göttingen 2009, S. 527). Heidegger spricht hierbei vom “Etwas”, das den Dingen “aufliegt”. Für ihn ist es allerdings “so einleuchtend und selbstverständlich, daß man sich fast scheut, solche Gemeinplätze noch eigens vorzutragen.” (a.a.O., S 25) Deshalb wurde schon früh auf das Problem der Inadäquatheit derverschiedenen Zeichengebilde hingewiesen, denn »für den Bereich der visuellen Zeichen ist letztlich nicht geklärt, ob es sich hierbei um den Aufbau eines Zeichensystems nach den Baugesetzen der Sprache oder um eine andere Art von System handelt.” (Klaus Kowalski, Die Wirkung visueller Zeichen. Stuttgart 1973, S. 182)
Insbesondere im Unterschied zur verbalen Sprache mit ihren linearen Zeichenfolgen wird in den einschlägigen Diskursen zur Sprache von Alltagsobjekten zumeist auf die präsentative Logik solcher Zeichengefüge hingewiesen: Denn Designobjekte stellen sich unmittelbar dar, d.h. unsere visuelle Wahrnehmung registriert das materiellen Ding ähnlich einem zweidimensionalen Bild, das ebenfalls ohne Umwege über das repräsentierende, also stellvertretende Bildzeichen, funktioniert. Wörter mit ihren Buchstaben bezeichnen dagegen immer etwas anderes, für das sie stellvertretend gebraucht werden. Akzeptieren wir diese substanzielle Defferenz, dann folgen die decodierbaren, produktsprachlichen Mitteilungen in gewisser Weise zwar ebenfalls einem vorher erlernten Alphabet, d.h. der Rezipient muss zunächst überhaupt ablesen können, wie er das Ding in sein Erkennungssystem einordnen kann: Wodurch unterscheidet es sich von der Unzahl anderer? Wozu oder wie lässt es sich benutzen? Die dafür erforderlichen Informationen sind überwiegend visuell, taktil oder haptisch angelegt, und sie treffen in der Regel auf bereits vorhandene Erfahrungen oder erlernte Kenntnisse. Das auf diese Weise kommunizierende authentische Objekt gibt zeichenhafte Auskünfte über seinen Funktionszusammenhang, seine Dimensionen oder Materialität, möglicherweise sein Innenleben et cetera. Kenntnisse über diese vom Nutzer benötigten Botschaften sind für Produktdesigner außerordentlich bedeutungsvoll, tragen sie doch dafür Verantwortung, dass sich die Gegenstände im praktischen Gebrauch durch eine sorgsam durchdachte Gestaltung möglichst einwandfrei und problemlos benutzen lassen. Mit eindeutigem Design soll jede Irritation beim Zeichenempfänger – oder Benutzer – aus plausiblen Gründen verhindert werden. Raymond Loewys lautstarker Appell „Avoid confusion !“ geht auf diesen Kontext zurück. Über die “ablesbaren” Eigenschaften hinaus lassen sich freilich auch „unsichtbare“ symbolische Bedeutungen vermitteln. Sie können außerhalb der unmittelbar wahrgenommenen Präsentation liegen. »Symbole sind nicht Stellvertretung ihrer Gegenstände, sondern Vehikel für die Vorstellung von Gegenständen […] Wenn wir über Dinge sprechen, so besitzen wir Vorstellungen von ihnen, nicht aber die Dinge selber, und die Vorstellungen, nicht die Dinge, sind das, was Symbole direkt `meinen´.« (Susanne K. Langer). Besonders Pierre Bourdieu ist zu verdanken, dass er in seiner facettenreichen Abhandlung über “Die feinen Unterschiede” (1982) auf den Klassencharakter des Symbolischen zur sozialen Distinktion in gegenwärtigen Gesellschaftsformationen hingewiesen hat. Seine soziologischen Forschungen sind aktieller denn je.
Woran lassen sich produktsprachliche Zeichencodes konkret festmachen? Zunächst besitzt das gesamte Äußere der Dinge, einschließlich aller leicht zu übersehenden Details, den beschriebenen Charakter der Selbstauskünfte:also die charakterisierende Referenz von Oberflächen, Farbgebungen, Materialeigenschaften, differierende Merkmale der Form, Firmenlabels, Kanten mit ihren Radien, Umrisslinien, Proportionen unterschiedlicher Bauelemente et cetera. Diesen empirisch und qualitativ bestimmbaren Eigenschaften sind die oben zitierten “Verweisungen eingeschrieben”, die vor dem Hintergrund unserer Erfahrungen bestimmte Botschaften transportieren. Wir können auch sagen, auf diese Weise sprechen die Dinge mit uns. Als zeichenhafte Eigenschaften wiederum aktivieren sie jene im Individuum angelegte subjektiv gefärbte Verarbeitung. Die reflexartig aufgenommenen Stimuli können zugleich Erfahrungen, Erinnerungen, Gefühle, individuelle Motive oder Wünsche in uns auslösen.
Wer den Konsumgütermarkt durchstreift, stellt selbst als Laie fest: Emotionen liegen im Trend. Begriffe wie„Emotionalisierung“ oder „emotionaler Mehrwert“ erscheinen regelmäßig in gestaltungs- oder marketingrelevanten Texten, und aus der Werbung sind „Emotionen“ oder „Gefühle“ ebenfalls nicht wegzudenken. Was diese Begriffe bedeuten und welche Beziehungen zwischen Objekten und Emotionen tatsächlich möglich sind, scheint hingegen niemand genau zu hinterfragen.
Was genau ist eigentlich eine Emotion? Jeder weiß, dass es Emotionen gibt und wie sie sich anfühlen. Jeder erlebt sie täglich, die positiven wie die negativen. „Emotionen“ sind allen Menschen höchst vertraut als ein universales, allen Kulturkreisen und Gesellschaftsschichten zugängliches Phänomen. Verschwindend klein ist dagegen der Personenkreis, welcher der Komplexität von Emotionen aus wissenschaftlicher Sicht Herr zu werden versteht und diese zu erklären versucht. Definitionen, vielmehr Definitionsversuche gibt es zahlreiche: Knapp einhundert wurden bereits vor zwanzig Jahren aufgelistet. Die Vielfalt erklärt sich leicht: Jede Forschungsdisziplin – seien es Psychologie, Neurologie, Biologie, Kognitionswissenschaft oder Philosophie – betrachtet eine Emotion aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Dies führt zwangsweise zu verschiedensten Auslegungen, Deutungsansätzen und Definitionen. Lediglich in einem Punkt herrscht in der Emotionsforschung Einigkeit: Eine verbindliche Definition von Emotionen, was genau sie sind, wie sie entstehen und ablaufen, existiert nicht. Möglicherweise gelangt das menschliche Gehirn ja genau hier an seine Grenze. Vielleicht ist der Mensch, bedingt durch seine biologischphysiologische „Ausstattung“, gar nicht in der Lage zu begreifen, was Emotionen sind?
Ein Objekt, an dem sich die Geister scheiden! Man liebt diese Zitronenpresse, oder man hasst sie – je nach Blickwinkel. Für Designbegeisterte ist „Juicy Salif” eine Ikone, deren Gestalter niemals beabsichtigte, sie den Niederungen funktionierender Haushaltsgeräte preiszugeben. Sieht man in ihr hingegen eine schicke Zitronenpresse für den täglichen Gebrauch, wird man sie hassen.
Das Einarbeiten in das hochkomplexe Themenfeld der Emotionen und der Emotionspsychologie stellt Nichtfachleute vor eine große Herausforderung. Es beginnt bereits mit der definitorischen Abgrenzung der Begriffe „Emotion“, „Gefühl“, „Stimmung“ oder „Affekt“ voneinander. Selbst die Fachliteratur verwendet diese Begriffe uneinheitlich. Knapp formuliert: Das Thema „Emotion“ ist ein höchst diffiziler Komplex, dem es sich äußerst vorsichtig zu nähern gilt.
Diese Komplexität berücksichtigend, überrascht um so mehr die in den letzten Jahren inflationäre Verwendung der Begriffe „Emotion“ oder „emotional“ – gerade im Bereich der Konsumwelt, des Marketings und des Designs, wohlgemerkt alles Disziplinen, welche durch ihre Ausbildung in der Regel kein Grundwissen über Emotionspsychologie, Neurologie oder Biologie verfügen.
Möglicherweise liegt der besondere Reiz des Begriffes „Emotion“ gerade in seiner Uneindeutigkeit und Unerklärbarkeit für den Laien: Niemand kann genau sagen, was er umfasst. In Folge genießt er – gewissermaßen als ungeschützter Begriff – universalen Einsatz. Die „Emotion“ – sie wirkt wie eine geheimnisvolle, fast mythisch klingende Worthülse, deren eigentliche Bedeutung niemand zu hinterfragen scheint.
Und „Emotional Design“? Dieser Begriff ist gleichermaßen in aller Munde. Doch was ist damit gemeint? Haben wir es mit einem neuen Stil zu tun? Etwa der Stil der bunten, knuffigen Objekte, die vor allem Spaß machen sollen? Oder ist „Emotional Design“ als geschickte Wortfindung der Werbung zu verstehen, die damit ein unspektakuläres Objekt aufwertet und interessanter machen möchte? Angesichts der penetranten Vorherrschaft von Anglizismen auf der einen Seite und dem Missbrauch des Begriffes „Design“ als Synonym für schickes modisches Styling auf der anderen, scheint die zuletzt geäußerte Deutung durchaus plausibel. Ein weiterer Punkt stützt diese Theorie. Denn die heute weitgehend fehlende Unterscheidung der Massenwaren hinsichtlich Funktion, technischer Ausstattung und Qualität schreit geradezu nach einem attraktiven, verkaufsfördernden Zusatz. Was liegt da näher als das wiederholte Heranziehen des Begriffes „Emotional Design“, ganz nach dem Motto: „Klingt gut, passt gut, verkauft sich gut!“
Bei kritischer Beobachtung kann man sich allerdings nicht des Eindrucks erwehren, dass „Emotion“ oder „emotional“ ausschließlich positiv verstanden werden. Viele verwenden es offensichtlich synonym für Freude, Glück, angenehme gelöste Stimmung, Wohlbehagen und laden damit das Objekt positiv auf. Dass jedoch die stärksten Emotionen negativ sind, nämlich Ärger, Ekel, Wut, Angst etc., und „emotionales Design“ auch diese Gefühlserlebnisse assoziieren lässt, werden nur wenige in Betracht ziehen. Die Entwickler von Werbeslogans wie „Innovation trifft Emotion“, „Sachlichkeit, die Emotionen weckt“ oder „Genießen Sie ein Frühlingserwachen voller Emotion“ scheinen zu ignorieren, dass „Emotion“ lediglich ein übergeordneter Begriff für verschiedenartige Gefühle ist. Zu den Emotionen zählen eben auch Ekel, Wut, Trauer oder Angst. Kein Marketingexperte würde freiwillig mit diesen Begriffen für sein Produkt werben.
Emotional Design – Produkte voller Gefühl
„Emotional Design“ umschreibt den gestalterischen Ansatz, dass Design neben der funktionalen Formgebung zusätzlich die Gefühle des Menschen anspricht. Emotional Design ist kein Stil und lässt sich weder durch formale Kriterien definieren, noch auf eine bestimmte Zeit beschränken. Denn grundsätzlich besitzt jedes Objekt die Fähigkeit, verschiedene Emotionen zu wecken.
Doch wie gestaltet sich die Beziehung zwischen Objekt und Gefühl? Kann es überhaupt gefühlvolle Dinge geben, die voller Emotionen und angereichert mit Gefühl sind? Lassen sich Emotionen in einen Gegenstand „hineindesignen“ und hineinkonzipieren?
Designer versuchen, mit ihren Entwürfen bestimmte Gefühle bei potentiellen Käufern zu wecken und deren Wünsche durch zielgruppenorientiertes Entwerfen zu erfüllen. Doch welche Gefühle tatsächlich entstehen, entscheidet ausschließlich der Benutzer oder Betrachter. Ein und dasselbe Produkt kann somit unterschiedlichste Gefühlsreaktionen auslösen.
Jedes Objekt kann Emotionen auslösen, und sei es auch noch so unattraktiv oder unspektakulär. Ein Gefühl oder eine durch ein Produkt hervorgerufene Emotion entsteht allein beim Rezipienten, während der Auseinandersetzung mit dem jeweiligem Gegenstand. Dies kann die reale Interaktion mit dem Objekt bedeuten, aber auch die gedankliche Auseinandersetzung mit diesem.
Eine durch ein Produkt erweckte Emotion muss immer in Abhängigkeit zu den persönlichen Belangen des Rezipientens gesehen werden, zu den Intentionen, Bedürfnissen und Zielen des Benutzers in einer jeweiligen Situation. Mit persönlichen Belangen sind individuelle Lebenszielsetzungen gemeint, das eigene Wesen prägende Grundeinstellungen wie etwa das Moralverständnis, eben Dinge, die einem „am Herzen liegen“, aber auch stark situationsabhängige Bedürfnisse. Wem beispielsweise Anerkennung in einer bestimmten Gesellschaftsschicht wichtig ist, erlangt „Freude“ durch den Besitz von Statussymbolen, welche in dieser Schicht als Zugehörigkeitscodes etabliert sind. Ein anderer mag gegenüber genau diesen Statussymbolen jedoch Verachtung oder auch eine Art „Ekel“ empfinden, denn seine persönlichen Belange lauten Konsumverzicht, Askese oder Reduktion.
Zwei weitere Beispiele sollen die Wichtigkeit der „persönlichen Belange“ als Ausgangspunkt für die Erweckung von Emotionen durch Produkte verdeutlichen: Unterstützt ein perfektes Make-up das eigene Selbstbewusstsein und damit die Selbstsicherheit einer Person, löst ein haltbarer Lippenstift, der diese Perfektion verlässlich gewährt, Freude aus. Wem sein Äußeres hingegen weniger wichtig ist, erlebt diese Freude nicht, und wer das Schminken generell missachtet, wird gar Verachtung empfinden. Also drei unterschiedliche emotionale Reaktionen auf ein und dasselbe Produkt. Wer einfach zu bedienende Geräte bevorzugt, freut sich über eine Kaffeemaschine mit nur einem Knopf und einer Funktion; im Gegenzug wird diese Maschine bei einem Konsumenten, der insbesondere die technischen Finessen und die Flexibilität bei der Auswahl der Kaffeevielfalt liebt, Enttäuschung auslösen angesichts der reduzierten Funktionen.
Die stark situative Abhängigkeit zwischen der durch ein Produkt evozierten Emotion und den jeweiligen Belangen des Rezipientens kann zeitlich sehr kurz sein, aber auch über einen längeren Zeitraum anhalten. Als überspitztes Beispiel sei das Empfinden von „Freude“ über eine Waffe in einer Notwehrsituation angeführt. Statussymbole lösen hingegen in der Regel längere Zeit Freude aus.
Hinzuweisen ist auch auf die Wandelbarkeit der emotionalen Beziehung zwischen Produkt und Rezipient. Jeder kennt das Phänomen: Was man vor Jahren mit Freude und Stolz kaufte und zur Schau stellte, weil es die damaligen persönlichen Ideale widerspiegelte, entsorgt man heute problemlos im Müll. Aus „Freude“ oder „Stolz“ ist eine Art „Null“-Gefühl, eine Beziehungslosigkeit geworden, oder man empfindet – und dies gar nicht so selten – „Scham“ über sein früheres Besitztum. Dieser Wandlungsprozess der emotionalen Produkt-Rezipient- Beziehung kann über mehrere Jahre ablaufen, oder auch innerhalb von Sekunden: Was beim Kaufvorgang zunächst Freude hervorrief, kippt während des ersten Gebrauchs möglicherweise blitzartig in Enttäuschung um, da Erwartungen unerfüllt bleiben oder das Produkt einfach schlecht funktioniert.
Mehr Schein als Sein – Produkte als ideelle Werte
Vergleichbare Qualität und ausgereifte Entwicklungen erschweren heute die Unterscheidung von Produkten innerhalb einer Warengruppe. Die Objekte ähneln sich alle hinsichtlich Technik und Funktion. Der eigentliche Nutzwert der miteinander konkurrierenden Produkte ist vielfach identisch und für die Kaufentscheidung daher nicht ausschlaggebend. Die Differenzierung innerhalb der Warenvielfalt findet im Zeitalter des Massenkonsums auf anderer Ebene statt: Nicht mehr der Inhalt, die funktionale Leistung zählt, sondern das Äußere, der „schöne Schein“ der Produkte beeinflusst die Kaufentscheidung. Zum einen ist es buchstäblich der oberflächliche Wert – also formale Gestalt und sinnlich erfassbare Produktqualitäten, welche den Käufer ansprechen und zum Kauf überreden; zum anderen ist es der ideelle Wert, der einem Gegenstand anhaftet und diesen wie eine Art Aura umhüllt. Diese „Produktaura“ umfasst abstrakte Eigenschaften, wie beispielsweise gesellschaftlicher Status oder ethischer Wert.
“MiniCooper” BMW AG, München, 2001 M 93, CC BY-SA 3.0 DE, via Wikimedia Commons
Ein Auto mit Kulleraugen und Segelohren! Diesen kleinen Gefährten muss man einfach lieb haben! Der Slogan der 2001 gestarteten internationalen Werbekampagne für den MINI lautete passend “Is it love?”
Jeder Mensch positioniert Gegenstände auf einer individuellen Werteskala gemäß der ihn prägenden Ideale. Ein auf gesellschaftliche Anerkennung und sozialen Aufstieg abzielender Charakter spricht luxuriösen Statusobjekten einen hohen, Begehrlichkeit umfassenden Wert zu; ein frei von gesellschaftlichen Zwängen lebender Frei und Schöngeist platziert diese hingegen am unteren Ende seiner Skala und empfindet ihnen gegenüber Desinteresse oder gar Verachtung. Kurz: Was der eine schätzt und mit Freude erwirbt, dem begegnet der andere mit Abscheu. Demnach sind Produkte immer auch Projektionsfläche für die Wertvorstellungen potentieller Käufer. Die Ideale des Käufers werden im Produkt manifest und aus der Abstraktion in die Greifbarkeit überführt.
Knapp und vieldeutig wie große Literatur beschreibt Paragraph 1 des Abfallgesetzes das Drama des Verbrauchers , der so hilflos-sorglos in den Produkten und Hüllen versinkt, die ihm die Welt bedeuten: “Abfälle… sind bewegliche Sachen, deren sich der Besitzer entledigen will.” Ein Satz, der Fragen aufwirft und Neugier weckt: Wie ist der Besitzer zu den Sachen gekommen? Warum will er sich ihrer so plötzlich und entschieden entledigen, da er doch der Besitzer ist? Wieso sind die Sachen beweglich? Verfolgen sie ihn gar ? Er will sich entledigen, aber kann er auch? Kann dem Manne (?) geholfen werden?
Der Gesetzgeber scheint skeptisch. Guten Mutes ist dagegen die Umgangssprache und jene Abfallstrategen, die den Volksmund neue Worte lehren: Entsorgung ist das Zauberwort. Wenn man sich der beweglichen Sachen schon nicht entledigen kann, so soll man sich doch immerhin der Sorgen entledigen, die sie einem bereiten. Folglich haben wir gelernt, von Entsorgung zu sprechen, statt von Wegwerfen. Das klingt bedacht und verantwortungsvoll, klingt nach einer bewußten Handlung eines mündigen Bürgers, ohne daß diese ihm nachhaltig Sorgen zu bereiten hätte. Das garantiert schon der grüne Punkt, die Lizenz zur unbesorgten Entledigung. Und so übereignen wir tagtäglich – nicht ohne Skrupel, aber mit Routine – die lästigen Umverpackungen, die Dosen und Hochglanzbroschüren den Wertstoffsäcken und – tonnen der sogenannten Bring- und Holsysteme – geschmeidige Worte für eine Abfallwelt, die immer kreisläufiger und zwangsläufiger zu werden droht. Doch das Unbehagen bleibt. Wer wollte das leugnen. Seit wir mehr wissen über das komplizierte Vor- und Nachleben der produzierten Güter, ist der Glaube an die totale Entsorgung erschüttert. Voller Wehmut denken wir an an die gute alte Zeit, als man Geschenke noch zwiebelschalenartig verpacken mochte, voller Vorfreude auf die gespannten Gesichter der Adressaten, als schönes Einwickelpapier von den flinken Händen sparsamer Hausfrauen noch feierlich geglättet, Bänder und Schleifen gebügelt und sorgsam verwahrt wurden, als im armen Osten noch edle Verpackungen als Wohlstandsreliquien des Westens auf Borden aufgereiht wurden, als das sorgfältige Fortwerfen von Abfall in öffentlichen Anlagen allein ein Gebot deutscher Sauberkeit und Ordnung und noch kein Akt globaler Unweltverantwortung war. Nun wissen wir zwar mehr, wissen, daß Papier besser ist als Plastik, Flasche besser als Dose, Abfallvermeidung besser, als Abfalltrennung. Und jedes Kind hat verstanden, daß wir einpacken können, wenn wir mit dem Verpacken nicht bald innehalten. Doch die Freude an der Verpackung ist geblieben. Wo also anfangen mit dem Bewußtseinswandel? Bei der unverhältnismäßig schweren Transportverpackung Automobil etwa, mit der sich der Mensch mit immensem Energieaufwand aber doch souverän durch die Lande bewegt? Bei den mit jeder Sommer- und Wintersaison wechselnden modischen Hüllen, mit vielen Umweltgiften und bevorzugt in Billiglohnländern gefertigt? Bei den festtäglichen Geschenkeorgien? Oder gar bei Christos Verhüllung des Berliner Reichstags?
Man mag einwenden, das eine hätte mit dem anderen nichts zu tun, Auto, Kleidung und Geschenkverpackung seien grundverschiedene Dinge. Dennoch legitimieren sie sich alle über den Inhalt, dem sie sich dienend unterordnen sollen, den sie tatsächlich aber in ihren ökologischen Begleiterscheinungen überwuchern. Verpackung ist häufig mehr, als der bloße Schutz eines kostbaren Gutes, mehr als Transport- und Lagerhilfe. Sie ist auch ein Kommunikationsmittel, auf das viele kaum verzichten mögen, ob Hersteller und Händler, Künstler und Narzisten, Schenker oder Beschenkte. Vieles läßt sich mit der Verpackung zur Botschaft gestalten: Kaufanreiz und Markentreue, Bewunderung und Gebrauchsanweisung und nicht zuletzt eine ganz persönliche Ansprache.
Da in unserer Zivilisation die Identität eines Menschen und seiner Dinge ganz wesentlich von der Hülle bestimmt ist, wird sie niemand sich so leicht entwinden lassen, erst recht nicht, seit die Ansprüche an sie in Zeiten ökologischer Korrektheit anspruchsvoller geworden sind und damit mehr Raum für individuelle Gestaltung gegeben ist. Die Hüllen sollen nicht fallen, aber sie sollen nach mehr Einklang mit der Natur aussehen, möglichst – in einer Art Mimikry – wie die Natur selbst: Pflanzenfasern, Metall- Holz- und Papierstrukturen stehen auf der Beliebtheitsskala ganz oben – wie einst im Jugenstil. Und wenn das Material der Natur schon so nahe kommt, warum mit den Reizen geizen, warum es nicht so üppig verwenden, wie Mutter Natur selbst? Immerhin ist es ja wiederverwendbar.
Was aus (vermeintlich) natürlichen Materialien hergestellt wurde, kann in der Vorstellung vieler kaum mehr Ressourcen und Energien verbraucht haben, als das unschuldige Ernten der Früchte aus dem Garten Eden. Wer weiß schon die ökologischen Vor- und Nachteile zu bilanzieren, die man mit der Verwendung all jener Materialien eingeht, die den umweltbewußten Ästheten lieb und teuer geworden sind: edle Papiere, unbehandelte Metalle, seltene Hölzer und archaische Textilien, aber auch banales Packpapier und Industriehölzer. Weil sie irgendwie ursprünglich und ungestaltet erscheinen, bedient man sich ihrer gerne, erwecken sie doch den Eindruck von Einfachheit in einer immer komplizierteren Welt.
Unbemerkt sind wir in eine neue Spirale der Abfallgesellschaft geraten. Verpackungen werden nun zwar in ihrer Problematik erkannt. Aber sie werden auch höher bewertet, als je zuvor. Deshalb widmen ihnen Designer und Formkosmetiker, Marketing- und Werbestrategen eine höhere Aufmerksamkeit denn je. Besser täten wir, wenn wir unsere Aufmerksamkeit wieder auf das lenken würden, was – wenn es denn in Form und Funktion gut, das heißt der Umwelt angemessen versorgt ist – nur wenig Umhüllung braucht. Willkommen sind Dinge, die so gut sind, daß sie wenig Verpackung brauchen, und Verpackungen, die so gut sind, daß man sie – wie in alten Zeiten – aufbewahren möchte.
Ob “Abendsonne” von Duschdas, das einen entspannten Abend verheißt oder “Boost” mit dem Axe-Effekt, der die Frauen schwach macht: Viele Duschgels versprechen mehr, als nur den Körper zu reinigen. Prof. Wolfgang Ullrich von der Hochschule für Gestaltung Karlsruhe geht im Podcast den Geheimnissen der Inszenierung dieser Markenprodukte auf den Grund.
“Igitt-Igitt” oder “Was soll das denn sein?”
Dass die Objekte der Ausstellung “Design + Emotion” wirklich ungewöhnlich sind, beweist eine Umfrage unter Karlsruher Passanten. Ihre ganz eigenen Interpretationen zu Blumenvase & Co. zeigt der Podcast “Shocking Gags und Augentäuscher”.
“Ich liebe es….” Design löst Gefühle aus
Was haben ein Schutzengel, eine kabellose Laser-Mouse und ein paar abgetretene Schuhe gemeinsam? Sie sind alle Objekte die Gefühle wecken. Welche Empfindungen sie hervorbringen und an welche Geschichten sie erinnern, erklären die Jugendlichen im Podcast.
Pionier des modernen Brandings:
Als professioneller Namensgestalter gehört Manfred Gotta mit seinem Unternehmen “Gotta Brands” zu den führenden, auf die Namensentwicklung spezialisierten Agenturen. Von ihm stammen viele bekannte Wortkreationen darunter auch “Twingo”, “Megaperls” oder “smart”. Wie er diese Namen entwickelt und was einen wirklichen guten Produktamen ausmacht, erklärt er im dritten Podcast zur Ausstellung “Design + Emotion – Produkte, die Gefühle wecken”.
Gutes Design geht durch das Ohr! Wer heute ein erfolgreiches Produkt entwickelt, darf sich nicht allein auf die Gestaltung der äußeren Form und die technische Leistung konzentrieren. Auch der Klang, der „Sound“, muss stimmen. Dieser spielt bei der Beurteilung eines Objektes, neben Haptik und Geruch, eine überaus wichtige Rolle. Aus diesem Grund sorgen immer häufiger professionelle Sound- oder Akustik-Designer für den „richtigen“ Ton von Produkten. Der spezifische Produktklang gibt unter anderem Aufschluss über die Qualität oder über das ordnungsgemäße Funktionieren. Zum weiten Aufgabenfeld der Klangdesigner gehört die Gestaltung ganz unterschiedlicher Geräuschtypen: das Klacken der Autotür, das genüssliche Gluckern beim Ausgießen einer Bierflasche, das Knacken beim Biss in den Keks, das appetitanregende Geräusch beim Abziehen eines Joghurtdeckels und vieles andere mehr.
Der Klang eines Produktes kann mindere Qualität entlarven – beispielsweise durch ein „blechernes“, klapperndes Geräusch – oder ein höherwertiges Material mittels eines „satten“, soliden Klangs simulieren. Bei den auf die Geräteleistung bezogenen Betriebsgeräuschen lassen tiefe Frequenzen Eigenschaften wie „kraftvoll“ assoziieren, wohingegen hohe Frequenzen als „gequält“ und eher unangenehm empfunden werden.
Darüber hinaus liefern Produktgeräusche akustische Rückmeldung über das ordnungsgemäße Funktionieren der Geräte. Erst wenn der Rasierer deutlich hörbar und markant „prazzelt“, vertrauen wir seiner Leistung; hingegen sollte der eine sanfte Haarentfernung versprechende „Ladyshaver“ leiser klingen und seine Sanftheit damit akustisch unterstreichen. Auch muss ein leistungsstarker Staubsauger oder Automotor eine gewisse Lautstärke besitzen, gemäß der Erwartungshaltung: starke Leistung = starkes Geräusch. Hellhörig werden wir beim „Quietschen“ und „Brummen“, denn diese Geräusche suggerieren Verschleiß oder den kurz bevorstehenden Geräteexodus.
Eine deutliche Irritation beim Betrachter lösen lautlose Produkte aus, denn sie lassen ihn im Unklaren darüber, ob das Gerät funktioniert oder in welchem Prozessstadium – beispielsweise das Mahlen oder Brühen bei einer Kaffeemaschine – es sich gerade befindet. Dies erklärt auch, warum bei Digitalkameras dem Drücken des Auslösers ein deutliches Geräusch folgt. Bei herkömmlichen Fotoapparaten lieferte der Verschlussmechanismus einen realen, aus mechanischen Prozessen resultierenden „Klick“, der die erfolgreiche Aufnahme bestätigte. Bei Digitalkameras wird dieses Klicken mangels mechanischer Geräusche elektronisch erzeugt. Die Begründung für diese Geräuschsimulation liegt in unserer über Jahrzehnte geprägten Erwartungshaltung: Erst wenn es klickt, hat’s auch funktioniert.
Insbesondere die Automobilbranche betreibt einen hohen Aufwand bei der akustischen Optimierung ihrer Produkte – bis hin zur Patentierung des satten, markenspezifischen Klangs beim Zuschlagen der Autotür oder dem künstlich erzeugten, tief-knurrenden aber zugleich elegant und unaufdringlichen Röhren eines leistungsstarken Sportwagenmotors.
Früher gab es ausschließlich „natürliche“ Produktgeräusche. Sie setzten sich aus einem Zusammenspiel von mechanischen Abläufen, verwendeten Materialien und dem durch die formale Gestaltung vorgegebenen Resonanzkörper zusammen. Damals durften wir unseren Ohren noch trauen, heute ist jedes Geräusch, bis hin zum Biss in das Würstchen, perfekt gestylt. 1
Qualität kann man hören!
Wie muss ein Haartrockner klingen, damit wir seiner Leistung vertrauen und ihn für gut befinden? Machen Sie den Soundcheck! Fünf Klangbeispiele stehen zur Wahl, charakterisiert von Dr. Wolfgang Brey, Chefakustiker der Firma BRAUN. 2
Anzeichen sind aus semiotischer Sicht visuelle Distinktionen, die das Vorhandensein einer bestimmten Sachlage, Funktion oder Wahrnehmungsqualität am jeweiligen Gegenstand anzeigen. Für Bürdek “beziehen sich Anzeichen immer auf die praktische Funktion der Produkte, d.h., sie visualisieren deren technische Funktionen, sie erläutern insbesondere deren Handhabung oder Bedienung. Anzeichen verdeutlichen dem Benutzer, wie er mit Produkten umzugehen hat.” (Ders., a.a.O., S. 312) Im Prozess der Prokuktplanung und -getaltung gehört die Berücksichtigung klar verständlicher Anzeichen zum “klassischen Repertoire” des Designers; sie werden im Rahmen der Gestaltungsabsicht gezielt eingesetzt, damit der Benutzer die praktischen Funktionen des Designobjektes möglichst ungehindert verstehen kann. Für ihn kommen in Betracht:
klar vereinbarte (d.h. erlernte) Zeichen oder konventionelle Symbole, Pfeile etc., aber auch Hinweishilfen wie Wörter, Buchstaben oder Ziffern.
kulturell codierte Zeichen oder Symbole, auf die sich der Gestalter berufen kann. Beispielsweise bestimmte Materialeigenschaften (z.B. Gold), Kreisformen oder Quadrate (wie beim Tisch) oder hervorstehende Knöpfe, die auf Dreh- oder Druckmöglichkeiten verweisen (siehe z.B. die Regelung am Herd). Aussparungen oder Mulden im Material deuten an, dass hier über Bewegung oder Schieben etwas zu steuern ist. Rillen, Kanten, Vertiefungen, Texturen oder materiale Hervorhebungen entfalten zu Gunsten ihrer Anzeichenfunktionen mit den von ihnen hervorgerufenen Lichtbrechungen, Schlag- und Binnenschatten eine bestimmte Gestaltungswirkung, die Aufmerksamkeit beim Benutzer erzeugt. Die unten gezeigten Objekte illustrieren vielfältige Möglichkeiten, wie mit eindeutigen und sparsam eingesetzten Anzeichen die Nutzung gelenkt werden kann.
“Die Wichtigkeit von Anzeichen im Designbereich lässt sich schon daran sehen, dass z.B. die richtige Bedienung eines Feuerlöschers, einer Notbremse etc. in der Gefahrensituation nur dann funktionieren kann, wenn die Anzeichen für die richtige Handhabung eindeutig gestaltet sind.”