Stil? (1922)

von Peter Behrens

Der schaffende Künstler, jener, der in dem Sinne produktiv ist, daß er Neues hervorbringt, fragt nicht nach dem Stil seiner Zeit. Er fördert, was ihm gefällt und läßt anderes unvollendet. Er vernichtet ja nur allzuviel Begonnenes.

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Jugendstil

von Hermann Muthesius

Aber, so fragt man, ist denn nicht gerade die deutsche Industrie eifrig der neuen Richtung gefolgt? Hat sie sie nicht geradezu zur Volkstümlichkeit erhoben? Also ist doch die Popularisierung der neuen Kunst durch die Industrie in weitem Maße erreicht?

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Jugendstil in Europa

von Herbert Lindinger

Um die Jahrhundertwende ist die Industrialisierung, sozialutopischen Romantikern und Maschinenstürmern zum Trotz, weiter fortgeschritten, begünstigt durch eine intensiv verbesserte Infrastruktur (Straßen, Eisenbahnen mit genormter Spurweite, Telefon etc.).

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„Nur für mich und so wie ich es will!“ – Produkte fürs Ego

Der Konsumgütermarkt hat eine neue Zielgruppe entdeckt: das „Ich“. Kunden möchten heute verstärkt über das Aussehen und die Art der Nutzung von Produkten mitbestimmen, diese gemäß ihren eigenen Vorstellungen gestalten und benützen.

Produkte müssen dem Nutzer „Freiräume“ lassen, um besonderen Spaß zu bereiten und zu gefallen. Lassen Produkte zu, dass der Mensch ihnen seinen persönlichen „Stempel“ aufdrückt, entsteht eine enge Beziehung zwischen Produkt und Besitzer und dadurch eine ebenso starke Markenbindung. Offensichtlich möchte sich der kaufwillige Kunde nicht mehr als Teil einer „Kundenherde“ verstehen, welche den Vorgaben der Hersteller ergeben folgt, sondern sein „Selbst“, seine Persönlichkeit, verstärkt in den Vordergrund rücken. Der Mensch folgt dabei dem Wunsch nach Individualität, um sich von der Masse abzuheben und im Sinne der Evolution Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Das Konsumgeschehen prägen heutzutage jedoch im wesentlichen Großkonzerne, die ihr Sortiment länderübergreifend offerieren und somit – überzogen formuliert – zur Vereinheitlichung der Bevölkerung beitragen. Leicht laufen wir Gefahr, als eine Art „Klon“ durch die Welt zu gehen, ausgerüstet mit identischer Kleidung, technischem Equipment, Mobiliar und Convenience- food. Wie lässt sich jedoch der neue Kaufreiz „Individualität“ mit den Prinzipien des globalen, profitorientierten Massenkonsums vereinbaren?

Kundenindividualität im Massenkonsum: Ein großer, aber nicht unlösbarer Spagat für die Hersteller. Die Lösungen heißen einerseits „mass customization“, andererseits „Flexibilität“ der Produkte hinsichtlich Aussehen und Nutzung. Kundenindividuelle Fertigung ermöglicht dem Käufer, sich ein Produkt gemäß seiner Vorstellung aus einzelnen Modulen zusammenzustellen. Andere Produkte kann der Nutzer entsprechend seiner Ideen immer wieder „neu“ gestalten und seinem jeweiligen „Geschmack“ oder Bedarf anpassen: Letztendlich aber bietet all diese Variabilität dem kreativen „Selbst“ nur begrenzte Entfaltungsmöglichkeiten. Doch darf die subjektiv positive Wahrnehmung des Selbstgestaltens nicht unterschätzt werden. Der Nutzer wird aktiv in den Gestaltungsprozess eingebunden, ihm obliegt die letzte schöpferische Handlung und damit die Entscheidung über die endgültige Form. Das Bewusstsein „Ich habe es vollendet“ dürfte bei den meisten ein Gefühl großer Befriedigung, von Stolz oder auch Überlegenheit gegenüber anderen vermitteln. Diese für das Selbstbewusstsein erhebenden Gefühle übertragen sich auch auf die Marke und tragen deutlich zu einer Identifikation des Käufers mit der Marke bei.

Mass customization – Unikate für die Masse

Einheitliche Massenware provoziert das Verlangen nach Individualität. Der Markt hat auf diesen Wunsch bereits reagiert und bietet zunehmend Produkte an, über deren endgültige Gestalt der Käufer mitbestimmen kann. Die massenhafte Produktion von individuell auf den Kunden zugeschnittenen Produkten nennt sich in der Fachsprache „Mass customization“ oder „Mass customizing“. „Mass customization“ bietet dem Käufer die Möglichkeit, sich ein Produkt gemäß seinen Wünschen aus einzelnen vom Hersteller vorgegebenen und miteinander kombinierbaren Modulen zusammenzustellen. Der „Entwurfsprozess“ findet mit Hilfe speziell programmierter Produktkonfiguratoren am Computer statt. Bereits am Bildschirm lässt sich – nach Auswahl der bevorzugten Einzelmodule – das Aussehen, beispielsweise einer Tasche, begutachten. Die Selektionsmöglichkeiten beschränken sich meist auf bestimmte Grundformen, Materialien, Farben, Größen und Detaillösungen wie etwa Absatzformen bei Schuhen. Dank computergestützter Fertigungsverfahren werden diese unikatähnlichen Produkte kostengünstig hergestellt. Die Automobilbranche setzt das Prinzip der kundenindividuellen Fertigung bereits seit Jahren um. Mittlerweile lassen sich jedoch auch Kleidung und Schuhe, Accessoires wie Taschen oder Armbanduhren oder sogar Bier und Wein (!) am Computer selbst gestalten. Je stärker der Bezug und die Nähe der Produkte zum eigenen Körper, desto größer ist offensichtlich der Wunsch, diese Dinge, die das „Selbst“ direkt tangieren und formen, nach persönlichen Vorstellungen zu gestalten.

Die dem Baukastenprinzip folgenden Produktkonfiguratoren bieten dem Kunden trotz vieler Wahlmöglichkeiten dennoch nur beschränkte Gestaltungsfreiheit. Letztendlich legt der Hersteller die auswählbaren Materialien, Farben und Grundmodelle fest und gibt eine auf das eigene Markenimage abgestimmte Richtung vor. Je mehr Einzelkomponenten des Produktes miteinander kombiniert werden können, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, am Ende wirklich ein „Unikat“ zu besitzen; rein theoretisch könnte sich jedoch eine andere Person exakt die gleiche Kombination zusammenstellen.

Bei aller Euphorie sollte jedoch nicht übersehen werden, dass „mass customization“ nicht nur ein netter Dienst am Kunden ist. Die Hersteller erhalten ohne Datenschutzdiskussionen scharf umrissene Käuferprofile und kostenlose Marktstudien über hochaktuelle Kundenwünsche.

Veränderbar! – Produkte, die sich dem eigenen Willen unterordnen

Nicht alle Hersteller können oder wollen dem Kunden so viel Freiheit lassen, sich das Produkt vor der Fertigung selbst zusammenzustellen und bei der Gestaltung aktiv mitzuwirken. Das Gefühl der „Selbstbestimmtheit“ lässt sich auch auf anderem Wege erlangen, indem der Kunde den Objekten beispielsweise den letzten, dem eigenen Willen unterworfenen „Schliff“ verleiht. Oder er kann die Objekte immer wieder leicht abwandeln, „neu“ gestalten und dabei seinem jeweiligen „Geschmack“, seiner Stimmung oder seinem Bedarf anpassen. So lassen sich beispielsweise Lampen in verschiedene Formen biegen, Porzellanschalen mit Stickgarn dekorieren oder eine Sitzbank nach Bedarf verlängern und in eine individuelle Form biegen. Und erlebt der in den 1970er Jahren so beliebte „Sitzsack“ vielleicht gerade durch sein „Selbstbestimmungspotential“ in letzter Zeit ein deutliches Revival? Die Sitzsäcke oder Sitzkissen erlauben dank ihrer flexiblen Füllung ein variantenreiches Sitzen. Wir können uns auf ihnen „fläzen“ wie es uns beliebt, sitzen, liegen, ganz nach Lust und Laune. Nicht eine fest gefügte Grundform gibt eine bestimmte Art des Sitzens vor, der man sich anzupassen hat, sondern der Nutzer formt die Sitzgelegenheit nach eigenem Befinden. Befreit vom Gängelband der Hersteller, die eine Nutzungsart oder Form des Objektes unveränderbar vorgeben, frönt der Kunde der Selbstbestimmung.

Gestalt

Der zentrale Begriff der Objektästhetik ist der, der Gestalt, wobei Gestalt als Oberbegriff für die Gesamterscheinung eines ästhetischen Objektes, also auch für ein Industrieprodukt, steht. Die Gestalt eines Industrieproduktes ist die Summe von Gestaltelementen und deren Wechselbeziehungen, die im Gestaltaufbau festgelegt sind. Weil bei der Tätigkeit des Industrial Designers Gestaltelemente nach einem Gestaltprinzip zu einer Gestalt gefügt werden, wird dieser Vorgang auch als Gestaltung bezeichnet.

Die Gestalt eines Industrieproduktes wird beeinflusst durch die bestimmte Art der Gestaltstruktur, die entsprechend ihrer Ausprägung auf den Benutzer der Produkte eine Wirkung ausübt. Diese Wirkung ruft im Betrachter oder Benutzer des Produktes eine Haltung hervor, die sich als Zustimmung oder Ablehnung des Produktes oder als Neutralität dem Produkt gegenüber äußern kann. Eines der Hauptprobleme des Industrial Designers ist es nun zu wissen, in welcher Weise das Produkt auf die unterschiedlichen Benutzer wirken soll. Dementsprechend muss er die Gestaltelemente nach einem geeigneten Gestaltprinzip ordnen, um die gewünschte Wirkung zu erreichen…

Die Wirkung der Gestalt bzw. die Sprache eines Industrieproduktes ist durch die Konstellation der Gestaltelemente festgelegt. Eine Verwandlung der Wirkung ist möglich durch die Veränderung der Anordnung der Elemente. Das wahre Wesen eines Produktes, z. B. die Konstellation der durch die praktischen Funktionen festgelegten Bauelemente eines Fernsehgerätes, kann in seiner Wirkung auf den Benutzer durch Anlegen einer Hülle – eines Gehäuses– durch den Industrial Designer beeinflusst werden. Zum einen kann die Qualität der praktischen Funktionen durch die Präzision des Gehäuses ausgedrückt werden, zum anderen kann aber auch durch eine entsprechend beeinflusste Gestalt eines Produktes eine praktisch-funktionale Qualität vorgetäuscht werden, die nicht vorhanden ist. Hierbei wird klar, dass durch die gezielte Beeinflussung der Gestalt die Sinnlichkeit und Vorstellungen der Produktbenutzer beeinflussbar sind.

Gestaltaufbau

Gestaltaufbau

Der Gestaltaufbau eines Industrieproduktes bzw. dessen Gestaltstruktur wird festgelegt durch die Art der Gestaltelemente, deren Konstellation, mengenmäßige Verteilung und ihr Verhältnis zum Ganzen. In besonderer Weise kommt den beiden Phänomenen Ordnung und Komplexität beim Betrachten des Aufbaus einer Gestalt Bedeutung zu. Ordnung und Komplexität sind zwei Pole eines Gestaltungsprinzips. Demnach besitzt ein Industrieprodukt mit hoher Ordnung geringe Komplexität, ein Industrieprodukt mit hoher Komplexität wenig Ordnung. Dies muss genauer betrachtet werden, weil dieser Zusammenhang die Thematik der Objektästhetik und Ästhetischen Wahrnehmung wesentlich beeinflusst.

Ordnung

Die Ordnung an einem Industrieprodukt wird bestimmt durch eine geringe Anzahl von Gestaltelementen und durch eine geringe Menge von Anordnungseigenschaften. Für die menschliche Wahrnehmung bedeutet hohe Ordnung ein Wahrnehmungsangebot mit geringem Informationsgehalt. Dies hat zur Folge, dass die Gestalt schnell erfasst werden kann. Jede Art von Ordnung verleiht dem Menschen ein Gefühl der Sicherheit, weil er die Objekte mit hoher Ordnung bis in alle Einzelheiten schnell erfassen und begreifen kann und die Wahrnehmung frei wird für andere Angebote. In einer hochkomplexen Umwelt dagegen, in der die vielfältig auf die menschliche Wahrnehmung einströmende Information nicht restlos verarbeitet werden kann, bleibt eine Unsicherheit zurück, die sich negativ auf die menschliche Psyche auswirken kann. Prinzipiell bevorzugen wir daher Objekte mit einer relativ hohen Ordnung. An irgendeinem Punkt auf der Skala zwischen den extremen Punkten Ordnung und Komplexität liegt die Vorliebe der verschiedenen Personen. Wodurch diese Vorliebe beeinflusst wird, soll unter dem Thema Ästhetische Wahrnehmung noch genauer betrachtet werden. Die Ordnung an einem Industrieprodukt ist beeinflussbar durch die Anwendung verschiedener Ordnungsprinzipien, von denen hier nur die wesentlichen genannt werden können. Der tschechische Literaturwissenschaftler Mukarovsky geht der Frage nach, ob ästhetische Prinzipien existieren, die sich aus der anthropologischen Veranlagung des Menschen ergeben. Er vermutet, dass ästhetisches Wohlgefallen entsteht, wenn der Mensch in der gegenständlichen Umwelt Prinzipien erkennt, denen sein eigener Körper unterliegt. Dies ist vor allem das Horizontal- Vertikal-Bezugssystem. Erdboden und Himmel, begrenzt durch die Horizontlinie, zudem die Vertikallinien von Bäumen waren seit je Orientierungspunkte für die menschliche Wahrnehmung. Der überwiegende Teil der gemachten Umwelt des Menschen, die Objekte der Architektur ebenso wie Industrieprodukte, unterliegt dem Ordnungsprinzip des Horizontal-Vertikal-Bezugsrahmens. Ein weiteres Ordnungsprinzip ist die Symmetrie, die Spiegelbildlichkeit oder Gleichförmigkeit. Auch bei der Symmetrie eines Produktes kann diese dem Horizontal-Vertikal- Bezugsrahmen entsprechen, wobei dann zwischen Horizontalsymmetrie und Vertikalsymmetrie unterschieden wird. Horizontalsymmetrische Produkte werden aufgrund der horizontalen Orientierung des menschlichen Wahrnehmungsfeldes und des damit verbundenem geringeren Wahrnehmungsaufwands prinzipiell vertikalsymmetrischen Produkten gegenüber bevorzugt. Aus den bisher betrachteten Ordnungsprinzipien kann geschlossen werden, dass all jene Objekte eine hohe Ordnung besitzen, die wenig Information aussenden, dadurch geringen Aufmerksamkeitswert besitzen und mit wenig Wahrnehmungsaufwand schnell erfassbar sind. Rhythmus, die sich gleichmäßig wiederholende Bewegung oder Anordnung, ist ebenso im menschlichen Körper (Atmung, Herzschlag) enthalten wie in der Natur (Gezeiten, Jahreszeiten). Dementsprechend ist Rhythmus an vom Menschen gemachten Dingen als bevorzugt verwendetes Ordnungsprinzip vorzufinden. Rhythmus entsteht durch Reihung von Gestaltelementen wie Luftschlitzen, Stäben, Bedienelementen, Ziffern oder Ornamenten. Je klarer der Rhythmus wahrnehmbar ist, d.h., je weniger Aufwand bei der Wahrnehmung entsteht, desto höher ist der Grad der Ordnung, aber auch der Eindruck der Monotonie. Verletzt ein Element den Rhythmus der Anordnung (ein Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen), erhöht sich die Komplexität und somit der Wahrnehmungsaufwand.

Komplexität

Das extreme Gegenteil der Ordnung als Aspekt des Gestaltaufbaues ist die Komplexität. Die Komplexität an einem Industrieprodukt wird bestimmt durch eine hohe Anzahl von Gestaltelementen und durch eine umfangreiche Menge von Anordnungseigenschaften. Für die menschliche Wahrnehmung bedeutet hohe Komplexität ein Wahrnehmungsangebot mit umfangreichem Informationsgehalt. Dies hat zur Folge, dass die Aufmerksamkeit des Betrachters über längere Zeit gefesselt bleibt. Durch komplexe Erscheinungen der Umwelt entsteht beim Wahrnehmenden jene Unsicherheit, die zum Teil durch analytische Betrachtung der Gestaltstruktur und das Erkennen ihrer Zusammenhänge abgebaut werden kann. Dadurch wird aber das Interesse des Betrachters in hohem Maße an die Gestalt gebunden… Der Gestaltaufbau eines Industrieproduktes kann durch gezielten Einsatz entsprechender Prinzipien so beeinflusst werden, dass hohe Komplexität entsteht. Dies ist in vielen Fällen durch die Umkehrung der Prinzipien zu erreichen, mit denen hohe Ordnung möglich wird. Jede Abweichung vom Horizontal-Vertikal-Bezugsrahmen (z. B. Diagonale, freie Form) erhöht die Komplexität eines Produktes, löst etwa die Statik auf in Dynamik, manchmal auch in Ungleichgewicht. Dies ist auch durch das Prinzip der Asymmetrie zu erreichen. Das Gegenprinzip von Rhythmus ist das Kontrastprinzip. Kontraste im Gestaltaufbau werden gebildet durch gleichzeitige Verwendung großer und kleiner Formen, glatter und strukturierter Oberflächen, durch aktive und passive Farben usw. Kontraste sind besondere Reize für unsere Wahrnehmung, sind in besonderer Weise dazu geeignet, die Komplexität der Gestaltstruktur zu erhöhen und unsere Aufmerksamkeit zu fesseln…