Designprogramme

Wie Produkte organisieren?  

Die Geschichte des Designs ist immer auch eine Geschichte der Organisation des industriellen Fertigungsprozesses. Denn Design [1] ist per definitionem an einen arbeitsteiligen Prozess geknüpft, in dem der Designer den Entwurf liefert. Voraussetzungen für das arbeitsteilige Produzieren ist eine rationalisierte Fertigung. Dies bedeutet, dass sowohl der Arbeitsablauf als auch die herzustellenden Produkte für die Bedingungen der seriellen Fertigung organisiert werden müssen. Bei allem kreativen Spielraum müssen Designer die Art der Fertigung in ihren Entwurf einbeziehen.  Um montierbare bzw. später austauschbare Bauteile herstellen zu können, werden Maschinen und Werkzeuge benötigt, die gleich bleibend passgenau produzieren. Sie müssen daher ihrerseits fertigungsgenau, robust, verschleißarm und materialbeständig sein. Zweitens müssen ihre Abmessungen und Zubehörteile normiert sein, und zwar möglichst nicht nur firmenintern, sondern günstigstenfalls nach internationalen Standards.  Weil ein großes Produktsortiment eine entsprechende Anzahl an Fertigungsmaschinen, Werkzeugen und Lagerhaltung braucht, und hohe Stückzahlen die relativen Herstellungskosten pro Produkt verbilligen, streben die meisten Unternehmen danach, mit möglichst wenigen unterschiedlichen Bauteilen ein größtmögliches Produktsortiment zu fertigen.  Hier bieten sich Systemdesign, Typisierung und Mehrfachnutzungen an. Systemdesign funktioniert nach dem Baukastenprinzip. Das heißt, einzelne Bauteile können immer wieder anders miteinander kombiniert werden, so dass Variantenreichtum mit Hilfe weniger Teilen erreicht wird. Vor allem in der heutigen Automobilindustrie lässt sich eine Spielart des Systemdesigns, die Plattformbauweise ausmachen: Auf Basis einer immer gleichen Grundplattform werden verschiedene Produkttypen wie Fünftürer, Sportwagen oder Van mit unterschiedlichen Ausstattungen und Motoren montiert. Rationell ist auch das Prinzip, Funktionen [2] zusammenzufassen und auf ein Produkt zu vereinen, so dass Unternehmen nur ein Produkt für mehrere Zwecke vorhalten müssen.  

Designkontext

Kontext – Wie ist Design vernetzt?

Produkte stehen nie für sich allein, sondern sind komplex vernetzt. Ähnlich konzentrischer Ringe lassen sich vom Gegenstand ausgehend immer weitere Kreise ziehen, will man die unterschiedlichen Beziehungen eines Produktes beschreiben. So stehen die Einzelteile eines Objekts untereinander in Zusammenhang, und das Produkt hat Wechselwirkungen auf sein Umfeld. Nicht zuletzt bezieht es sich auf den Nutzer. Produktgestaltung ist damit letztlich Prozessgestaltung, die den Umgang der Menschen mit den Dingen, aber auch den Umgang untereinander beeinflusst.

Mehr als die Summe der Einzelteile

Die meisten Produkte setzen sich aus einzelnen Teilen zusammen, die wiederum in Beziehung zueinander stehen. Daher müssen die einzelnen Bestandteile so gestaltet sein, dass sie als Einzelteile klar lesbar, also erkennbar sind und dennoch in einer ästhetischen Verbindung zu den weiteren Produktdetails stehen. Bei einem Bürostuhl etwa stehen Rollen, Fuß, Sitz oder Armlehne im Kontext zueinander. Um einen optischen Zusammenhang zu erzeugen, werden oftmals gleiche Farbtöne und ästhetisch ähnliche Formelemente gefertigt.

Produkt und Umfeld

Ebenso wie die einzelnen Elemente eines Bürostuhls zueinander in Beziehung stehen, steht dieser in Verbindung zu seinem Umfeld. Etwa zum Schreibtisch, wo weitere Produkte wie Telefon, Computer, Stifte, Akten und dergleichen versammelt sind. Das Makroumfeld Arbeitsplatz bildet so zahlreiche „Kooperationen“: Licht soll den Arbeitsplatz optimal beleuchten, Abfall muss gesammelt, Dokumente sollen bearbeitet und Papiere aufbewahrt werden. Dies bedeutet Leuchten, Papierkörbe, Stauraummöbel und dergleichen mit ihrem spezifischen Design. Je angeglichener die Gesamtästhetik der einzelnen Elemente untereinander ist, desto beruhigter und damit störungsfreier wird das Arbeitsumfeld sein. Dabei hat der Arbeitsort großen Einfluss auf die Wahl der einzelnen Produkte. Handelt es sich etwa um ein Großraumbüro, fällt die Ästhetik des Umfeldes anders aus als bei einem Home Office, wo wohnliche Aspekte naturgemäß im Vordergrund stehen. Auch ein Loft wird anders eingerichtet sein als eine Bürozelle.

Kontext Umwelt

Weil Design oftmals ein expliziter Teil der Unternehmensphilosophie ist, wirken Unternehmenskultur und – haltung unmittelbar auf Gestaltungslösungen und ihre Ästhetik. Und ebenso wie eine bestimmte Unternehmensphilosophie Einfluss auf Markenimage [1] und Produktgestaltung hat, bestimmen Arbeitsethos und Vorgehensweise von Designern deren Problemlösungen. Der Schweizer Stadtsoziologe Lucius Burckhardt bricht in diesem Zusammenhang eine Lanze dafür, in integrierten Komplexen zu denken, anstatt Einzellösungen zu finden, die die zugrunde liegende Problemstruktur [2] unangetastet lassen1. Er kritisiert, Designer teilten die Welt in Objekte ein anstatt nach Problemen. Nach Burckhardts Modell ginge es nicht darum, einzelne Gestaltungen etwa von Häusern, Verkehrsampeln und Kiosken zu optimieren, sondern den Komplex Straßenecke zu verbessern. Indem die Welt nach Gegenständen und nicht nach Problemen eingeteilt würde, wird sie in einer bestimmten Weise gestaltet. Burckhardt mahnt: „Auch das Nicht- Verändern der Institutionen ist eine Gestaltung.“

Designfunktionen

Funktionen – Welche Aufgaben erfüllt ein Produkt?

Was Design bedeutet ist je nach Blickwinkel unterschiedlich. Der Designer [1] möchte über das ökonomische Interesse hinaus ein Produkt mit möglichst kreativer Freiheit gestalten, seine Designaufgabe optimal erfüllen und seine Kreation am Ende in den Verkaufsregalen sehen. Für den Produzenten sollen Produkte Kaufbereitschaft erzeugen und den Absatz steigern. Dabei ist die Unterscheidung von der Konkurrenz essentiell. Das Design der Produktpalette muss dazu so gestaltet sein, dass es das Markenimage unterstützt bzw. profiliert. Idealerweise sollen Produkte im Unternehmen weitere Rationalisierung ermöglichen und so entworfen sein, dass sie Ressourcen schonen. Designer und Produzenten sind sich darüber im Klaren, dass die Form eines Objektes eine entscheidende Rolle spielt. Jenseits von Funktionen wird sie zuerst wahrgenommen. Noch bevor sich die Benutzbarkeit des Produktes erweisen kann, entsteht durch die visuelle Wahrnehmung der Form eine emotionale Wirkung. Sie spricht an – oder nicht. Der potentielle Käufer erhält ein ästhetisches Versprechen, das er erst im zweiten Schritt, manchmal sogar erst nach dem Kauf, praktisch überprüfen kann.

Die Gebraucherperspektive

Für jeden Benutzer haben Gegenstände hochkomplexe Bedeutungen. Neue Produkte beispielsweise sollen zu vertrauten passen und sich in den Lebensstil der Benutzer einfügen. Mit Hilfe der Dinge wird Ordnung [2] geschaffen, sie verbessern den Gebrauchsnutzen und ermöglichen die Identifikation mit sozialen Milieus und gesellschaftlichen Idealen1. Dementsprechend beinhaltet ein Gegenstand ein ganzes Bündel an Funktionen, von der praktischen Funktion des Gebrauchs bis zur symbolischen Funktion des Prestiges. Dieses komplexe Beziehungsgeflecht zwischen Mensch und Gegenstand lässt sich grob in rationale und emotionale Aspekte [3] teilen, die sich meistens überschneiden. Da sie nicht voneinander zu trennen sind, muss man sie als gleichwertig anerkennen. Selbst ein so simpler Gegenstand wie ein Weinflaschen-Korken beinhaltet rationale und emotionale Funktionen. Über die praktische Funktion des Verschlusses hinaus bietet der Korken sinnliches Erleben und soziale Botschaft. Ist der Korken aus Plastik? Aus Korkschnipseln? Aus Vollkorken? Weinkenner schließen vom Material des Verschlusses auf die Qualität der Weine eines Gastgebers und dementsprechend auf den Wert, den dieser dem Ritual Wein trinken beimisst.

Bei manchen Produkten steht sein Zweck nur scheinbar im Vordergrund. Tatsächlich geht es um die Befriedigung emotionaler Bedürfnisse. Armbanduhren etwa weisen nicht selten technische Funktionen und Merkmale auf, die eher im Hinblick auf den emotionalen Nutzen hin kreiert wurden (z.B. Mondphasenanzeige, extreme Ganggenauigkeit, Wasserdruckresistenz, hoch komplizierte Mechanik). Je komplexer ein Produkt aufgebaut ist, desto verwischter sind seine einzelnen Funktionen. Ein Auto besteht aus vielen verschiedenen Einzelkomponenten wie Bremsen, Lenkrad, Polsterung, Markenemblem, Verriegelung etc. Jeder Bestandteil hat einen anderen Schwerpunkt im rational-emotionalen Funktionsgefüge. Fahrzeugbremsen sollen in erster Linie technisch einwandfrei funktionieren, während das Markenemblem primär symbolische Aussagekraft hat.
Am Beispiel von Produkten des Schreibgeräteherstellers Lamy werden die einzelnen Designfunktionen im Folgenden auf ihren Nutzen für den Gebraucher hin beleuchtet.
Lamys Produkte gliedern sich heute in Schreibgeräte für Kinder und Jugendliche und in solche für Erwachsene. Lamy-Käufer finden sich hauptsächlich unter den modern eingestellten Anhängern klarer Formen. Sie verfügen über ein mittleres bis hohes Einkommen und haben ein Faible für technische Innovationen und Understatement.

RATIONALE FUNKTONEN

Rationale Funktionen lassen sich im Gegensatz zu emotionalen Funktionen präzise benennen und beschreiben. Hier geht es pragmatisch um Benutzung und Ökonomie aus der Sicht des Gebrauchers.

Technisch-praktische Funktionen (Benutzen)

Handhabbarkeit, Haltbarkeit, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Technische Qualität, Ergonomie und ökologischer Wert2 – Wird ein Produkt als „funktional“ bezeichnet meint man damit meist, dass es die Kriterien der technisch-praktischen Funktionen [4] erfüllt.
Ein solch funktionales Gerät ist der Schreiblern-Füller „Lamy ABC“. 1987 fand das Schreibgeräteunternehmen, dass es bislang keinen wirklich kindgerechten Einstiegsfüller für ABC-Schützen gab. Im Entstehungsprozess von Pädagogen begleitet entwickelte Lamy daraufhin ein „Schreiblernsystem“. Es besteht aus einen Bleiminenstift mit robuster Mine, der den Übergang vom Buntstift zum Füller ebnen soll. Nach dieser Vorbereitung können Schulanfänger unkompliziert auf den LamySchreiblernfüller ABC umsteigen, nicht zuletzt, weil er in derselben Form gestaltet wurde. Diese besteht aus Holzschaft und robuster Kunststoffkappe, die in Material und Farbe an Spielzeug erinnern soll. Würfelförmige Abschlüsse dienen als Wegrollbremsen. Ergonomische Griffstücke bieten der Kinderhand Halt. Die funktionale Gestaltung des „ABC-Schreiblernsystems“ brachte Lamy bis 2002 eine sehr hohe Marktdurchdringung.

Wirtschaftliche Funktionen (Besitzen)

Dieser Komplex dreht sich um Fragen wie: Wie hoch ist der Kaufpreis des Produktes, wie ist das Preis- / Leistungsverhältnis, was kostet der Unterhalt des Produktes, wie hoch ist der Wiederverkaufswert?

EMOTIONALE FUNKTIONEN

Lassen sich rationale Funktionen relativ klar benennen, sind die emotionalen Funktionen eines Produktes sehr viel schwerer zu fassen. Sie sind subjektiv, amorph und bieten breiten Spielraum für Interpretationen. Prinzipiell kann jeder Gegenstand aus vielfältigen Gründen für einen Menschen bedeutungsvoll sein. Dieser selektiert aus der Flut der Produkte, nicht nur, was er praktisch braucht, sondern was für ihn auch emotional „brauchbar“ ist. Kurz, was ihm ein gutes Gefühl gibt. Für andere ist seine Wahl womöglich abwegig. Die uralte Diskussion um ästhetische oder soziale Bewertungen, wie z.B. schön oder hässlich, geschmackvoll oder vulgär, erwächst nicht aus rationalen Funktionen; sondern aus dem unterschiedlichen individuellen Pool emotionaler Bedeutungen.

Ästhetische Funktionen (Ansehen)

Die Gestalt [5] eines Produktes hat eine ganz besondere Bedeutung. Gefällt uns die Form nicht, werden wir dem Produkt kaum Chance geben, auch wenn es noch so praktisch ist. Die Form mit ihren Gestaltelementen [6] gibt visuelle Hinweise auf die Funktion. Formen sprechen uns aber vor allem emotional an. Sie können unser rationales Urteilsvermögen benebeln, sie können uns aber auch veranlassen, bewusst Abstriche bei den rationalen Funktionen hinzunehmen.

Form, [7] Farbe, [8] Material [9] und Oberfläche [10] sind die Faktoren, die die Gestalt eines Produktes bestimmen. Oft wird Form synonym für die Gestalt, das Aussehen benutzt. Auch der griffige Leitsatz „Die Form folgt der Funktion“ meint eigentlich, dass die Ästhetik dem praktischen Zweck folgt. Denn auch Farbe, Material und Oberfläche sind je nach geplanter Verwendung mit Bedacht gewählt, z.B. Warnfarben oder solche, die sich unauffällig in ein Ambiente einfügen sollen. Soll Luftwiderstand verringert werden, wird man glatte statt raue Materialien verwenden. Geht es darum, Gewicht zu sparen, z.B. bei einem Rucksack, wird dies Einfluss auf die Materialwahl haben. Die wiederum beeinflusst die gesamte Formgebung, von der Haptik über verarbeitungsbedingte Formdetails (z.B. Versteifungen) bis hin zur Farbgebung („leichte“ Farben oder „schwere“, die trotz Leichtigkeit Robustheit suggerieren sollen).

Die ästhetische Beurteilung von Produkten ist abhängig von verschiedensten Faktoren: von den ästhetischen Vorlieben der sozialen Schicht, Nationalität, dem Geschlecht und Alter. Und von Gewöhnung. Wir neigen dazu, alles was wir sehen, sofort zu bewerten. Darunter versteht allerdings jeder etwas anderes.

– Soziale Konditionierung: Der französische Soziologe Pierre Bourdieu belegte Ende der 60er Jahre mit Hilfe empirischer Untersuchungen, dass Kultur ein Unterscheidungsmerkmal für soziale Differenzen darstellt, dessen Mechanismen unbewusst bleiben3. Demnach ist Geschmack das Ergebnis sozialer Konditionierung und damit abhängig von der jeweiligen sozialen Schicht, in der Menschen aufwachsen.

– Nationalitäten: Bekanntermaßen gibt es in anderen Ländern andere Geschmacksvorlieben. Das Schreiben mit dem Füller etwa ist in südeuropäischen Ländern eher als in Deutschland mit einem Design verbunden, das an traditionelle Schreibgeräte in Schwarz mit goldfarbenem Dekor und Goldfeder erinnert.

– Alter und Geschlecht: In jungen Jahren liebt man es eher bunter, in zunehmendem Alter mag man es dezent. Jeder kann solche Geschmackstendenzen in seinem Bekanntenkreis beobachten. Ebenso, dass Frauen nicht selten andere ästhetische Vorlieben haben als Männer.

– Gewöhnung: Die Ästhetik eines Produktes kann bei seiner Markteinführung so ungewohnt sein, dass die Neuheit erst einmal floppt. Als das Mikroauto „Smart“ 1994 eingeführt wurde, sorgte es mit seinem unkonventionellen und bunten Design für viel Aufsehen, jedoch für keinen kommerziellen Erfolg. Wegen der geringen Nachfrage mussten die Verkaufserwartungen immer weiter reduziert werden. Das Management erwog schließlich sogar die Einstellung der „Smart“-Produktion. Heute erfreut sich der Zweisitzer wachsender Beliebtheit. Er ist auch ästhetisch längst angenommen. Allerdings erleichterte das Unternehmen die Kaufentscheidung durch Preisreduzierung und vielseitigere Ausstattungsmöglichkeiten, z.B. eine dezente Farbpalette, die es bei der Markteinführung nicht gab.

Symbolische Funktionen (Zeigen)

Symbolische Funktionen [11] von Designobjekten beziehen sich auf den Menschen als Besitzer der Dinge und geben ihnen verschlüsselte Bedeutungen. Durch die Wahl seines Besitzes oder auch dadurch, welche Dinge er nicht besitzt, gibt der Mensch anderen fortwährend Zeichen, [12] die diese entschlüsseln. Auf der kulturellen Ebene verschreibt er sich bestimmten Traditionen und Ritualen (z.B. Art des Essens und Tischsitten). Auf sozialer Ebene geht es um Gruppenzugehörigkeit und um Status, und auf individueller Ebene um die Gefühlsbindung an Objekte. Design ist gewissermaßen eine von mehreren möglichen Sprachen, die über verschiedenste Lebensstile und –auffassungen Auskunft gegen können. Klare, sachliche Gestaltung zum Beispiel steht für Aufgeschlossenheit, Modernität und Fortschritt. Sie ist Zeichen eines Lebensgefühls, dem sein Besitzer Ausdruck verleiht. Diese Zeichen werden von den Mitmenschen entsprechend ihrer Erfahrungen interpretiert. Ändert sich das Lebensgefühl durch individuelle Faktoren (z.B. beruflicher Aufstieg) oder gesellschaftliche Veränderungen (z.B. wirtschaftliche oder politische Krisen), kann es dazu kommen, dass derjenige, der noch zuvor Puristisches bevorzugte, sich nun in eine andere ästhetische Richtung bewegt, sein Geschmack zum Beispiel experimenteller oder konservativer wird.

Symbolisch-soziale Funktion:

1966 brachte das kleine Familienunternehmen Lamy den „Lamy 2000“ heraus, ein Füller mit technischen Neuheiten. Innovativ die Materialkombination aus mattem Kunststoff plus gebürsteten Edelstahl. Der ganz aus Edelstahl gefertigte Clip war federgelagert, auch das ein technisches Novum. Im Vergleich zu damaligen Füllern fiel der „Lamy 2000“ jedoch vor allem durch sein ungewöhnlich schlichtes und kühles Design auf. Marktuntersuchungen ergaben, dass besonders Männer mittleren Alters mit Sinn für Understatement die klare Spindelform als Zeichen ihrer modernen und fortschrittlichen Lebensauffassung schätzten. Lamy hatte mit dem klaren Design seines neuen Produktes eine ästhetische wie symbolische Lücke geschlossen, denn Unternehmenschef Manfred Lamy hatte erkannt: „Produkte müssen sich auch eignen zur sozialen Identifikation und Kommunikation. Damit werden sie zu Symbolen der Selbstdarstellung – der realen und der vortäuschenden – und zu Erkennungszeichen der erwünschten sozialen Einstufung.“ Damit verweist Lamy auf das bei jedem Menschen mehr oder weniger bewusste Bedürfnis, innerhalb seiner Gruppe (Familie, Freunde, Geschäftspartner) anerkannt zu sein. Gruppenzugehörigkeit kann durch für die Gruppe typische Produkte symbolisiert werden (Statusprodukte). Außerdem tendiert der Mensch dazu, sich mit Produkten der nächst höheren Schicht zu umgeben (Prestigeprodukte). In den unterschiedlichen sozialen Gruppen geht die Meinung allerdings darüber auseinander, was prestigeträchtig ist (siehe Pierre Bourdieu). Die einen beurteilen z.B. diamantbesetzte Füllfederhalter mit üppigem Golddekor als vornehmkostbar und konservativ, andere wiederum als protzig-vulgär.

Symbolisch-kulturelle Funktion:

Mit dem was er besitzt und benutzt, ordnet sich der Mensch bewusst und unbewusst als kulturelles Wesen ein und dokumentiert gleichzeitig den jeweiligen Zeitgeist. Im Zuge der wachsenden Computerisierung beispielsweise wurde vor einigen Jahren das Schreiben mit dem Füller wieder entdeckt, vielleicht weil man befürchtete, das Jahrhunderte alte, handschriftliche Schreiben mit seinem individuellen Ausdruck würde mit der modernen Datenverarbeitung untergehen. Mit Füllern im traditionellen Design, oft federartig verlängert und mit Breitbandfeder, wiesen ihre Besitzer besonders deutlich auf ihr Traditionsbewusstsein über das kulturelle Erbe des Schreibens hin.

Symbolisch-individuelle Funktion:

Erbstücke, Sammlerobjekte, einst heiß geliebte Teddybären – viele unserer Gegenstände repräsentieren individuelle Erfahrungen und Erinnerungen, die wir dokumentieren wollen oder von denen wir uns zumindest nicht trennen können, weil eine persönliche Gefühlsbindung zwischen Mensch und Gegenstand besteht. Gleichzeitig haben wir das Bedürfnis, innerhalb unserer industriell geprägten Umwelt Individualität auch über Produkte zu erleben. Lamy kreierte nicht zuletzt die Schreibgeräte-Serie „accent“, um dem Bedürfnis nach einem möglichst persönlichen Industrieprodukt nachzukommen. Austauschbare Griffstücke im Baukastenprinzip sollen individuelle ästhetische Wahlmöglichkeiten bieten.

Designentwicklungen

Designentwicklungen – Warum verändert sich Design?

Unsere Gesellschaft ist einem permanenten Wandel unterworfen. Als eine Facette von Kultur betrifft dieser Wandel auch das Design. [1] Wäre Design ein statischer Zustand, so hieße die Prämisse für Gestalter, dass man nur „das Richtige“ entwerfen müsse, und dann wäre die Arbeit getan. Einmal entworfen, für immer produziert. Doch sogar Designklassiker sind der Regel unterworfen, dass Produkte über kurz oder lang durch andere ersetzt werden.
Oft ist nicht Verschleiß der Grund, dass etwas Neues her soll, sondern eine diffuse Unlust, einen Gegenstand länger zu benutzen oder anzusehen. Nicht sein Funktionieren ist dann veraltet, sondern sein Design, ein Umstand, der Mode in Bewegung hält. Das Bedürfnis nach neuen Dingen an visueller Abnutzung festzumachen, greift jedoch zu kurz. Vielmehr ist unsere Dingwelt mit seiner Variantenvielfalt [2] Ausdruck gesellschaftlicher Dynamik und der damit einhergehenden Haltungen.

Sozialer Wandel, etwa die Tendenz zum Singlehaushalt, verändert die Auffassung von der Umwelt und damit die Art und Weise, sie zu interpretieren. Technische Innovationen eröffnen neue Möglichkeiten, Produkte zu kreieren. Veränderte wirtschaftliche Bedingungen beeinflussen den Produktionsprozess und Marktbedingungen. Alle drei Faktoren sind miteinander verflochten und beeinflussen die Gestaltung von Produkten.

Im zivilisatorischen Wandel etwa der Küche zeigt sich, dass technische Innovationen auch immer soziale und kulturelle Wandlungen nach sich ziehen. Die Erfindung des Kühlschranks beispielsweise eröffnete neue Wege der Vorratshaltung und Lagerung, was wiederum Nahrungsauswahl und Essgewohnheiten beeinflusste. Umgekehrt lösen soziale Umwälzungen einen technischen Innovationsdruck aus. Erfunden und umgesetzt wird dabei nur, was der gesellschaftliche Wandel erfordert. Die alternative Bewegung Ende der 70er Jahre veränderte mit ihrem ökologischen Anspruch nachhaltig das Bewusstsein darüber, welche Nahrung wir zu uns nehmen und wie wir miteinander leben wollen und wurde damit zur Patin von Bioläden und Ökolabels. Auch das kommunikative Konzept der offenen Küche wurde nicht zuletzt unter dem Eindruck alternativer Prämissen erdacht. Ohne entsprechenden Bedarf jedoch gäbe es weder Bioläden noch offene Küche.

Designbegriffe

Designbegriffe – Was ist Design? 

Jeder kennt heute das Wort Design, [1] doch die Vorstellungen darüber, was Design eigentlich bedeutet, unterscheiden sich beträchtlich. Die einen  meinen mit Design etwas Überflüssiges, das auf ein Produkt appliziert wurde. Oder andere preisen ihr Sofa als Designer-Sofa und meinen damit  eine bunte, auffällige oder irgendwie schräge Spielart des Sitzmöbels. Wieder andere assoziieren mit Design zuallererst Kostspieliges. Hinter diesen Beispielen unterschiedlicher Designauffassungen stecken Vorstellungen, Design sei etwas, das einem Gegenstand als ästhetisches Extra hinzugefügt wurde bzw. etwas, das ein Gegenstand hat und ein  anderer nicht. Doch Design ist keine Eigenschaft. 

Sprachgeschichtlich kommt das Wort Design vom italienischen „Disegno“. Im „Oxford English Dictionary“ aus dem Jahre 1886 wird Design zum ersten Mal erwähnt und beschrieben als ein von einem Menschen erdachter Plan oder ein Schema von etwas, das realisiert werden soll; zweitens als ein zeichnerischer Entwurf für ein Kunstwerk oder Objekt der angewandten Kunst, der für die Ausführung eines Werkes verbindlich sein soll¹. Design umfasst also zunächst nicht viel mehr als die einer Arbeit zugrunde liegende Konzeption. Sobald eine planerische Absicht oder ein Entwurf, einem Produkt zugrunde liegt, das arbeitsteilig hergestellt wird, handelt es sich um Design. Dem entsprechend kann es im industriellen Kontext kein Nicht-Design geben.

Aus dieser Definition ergeben sich Grauzonen, die in der Praxis die Abgrenzung zwischen künstlerisch-handwerklicher Produktion und industriellem Design verwischen. 

Design als Schnittmenge zwischen Produktion, Marketing und Gebrauch

Obwohl als Wort schon im 16. Jahrhundert verwendet, kann man von Design in seiner heutigen Begriffsbedeutung frühestens ab der  Industriellen Revolution sprechen. Bis dahin hatte die Produktion von Gegenständen zum größten Teil in der Hand von Handwerkern gelegen. Sie fertigten nach konkreten Aufträgen ihrer Kunden und passten sich deren individuellen Wünschen an. Sollten beispielsweise Türbeschläge und Schlösser für ein neues Haus hergestellt werden, fertigte ein Kunstschmied die Beschläge nach seinem individuellen Repertoire und  regionaler Tradition, von der Zeichnung bis zur Ausführung und je nach  Geldbeutel und Kundenwünschen. Rationelle Massenproduktion, Lagerhaltung für eine anonyme Käuferschaft und das Prinzip der Arbeitsteilung brachten im 19. Jahrhundert eine Trennung von Gestaltung und Herstellung mit sich. Der Designer war geboren. Als „Musterzeichner“ lieferte er Produktvorlagen für die  Maschinenparks in den Fabriken. 

Normen, Serien und Natur 

Um eine nennenswerte Anzahl von immer gleichartigen Produkten produzieren zu können, war es nötig, zunächst Werkzeuge und Maschinen zu vereinheitlichen und bestimmte Maßeinheiten festzulegen. Sodann wurden auch die Einzelteile eines Produktes normiert. Die Schaffung solcher Standards war eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Massenfertigung. Neben der Normierung begannen Unternehmen, ihre Produktpalette zu  typisieren. Das heißt, die verschiedenen Produkte bekamen mehrere Varianten, die dann unterschiedlich miteinander kombiniert wurden. So  ließen sich aus wenigen Grundtypen viele Varianten bilden, die wiederum  unterschiedliche Käufervorlieben bedienen konnten. Mechanisierung, Standardisierung und Typisierung wurden zum Grundprinzip der Massenfertigung. Seit der Industrialisierung beschäftigen sich Gestalter mit der Frage, wie man einen Gegenstand so entwickeln kann, dass er maschinell möglichst kostengünstig gefertigt werden kann und gleichzeitig  eine für den Menschen ansprechende Form hat. 

Die Industrialisierung schuf nicht nur die Möglichkeit, Gegenstände massenhaft zu produzieren. Sie bewirkte am Anfang auch die weite Verbreitung einer Ästhetik, die bisher nur dem fürstlichen Adel vorbehalten war. Besonders attraktiv erschien die Verwendung von Dekor als Zeichen von Wohlstand und Kostspieligkeit. Formen der Schnitzereien und  Intarsien oder feinsten Ziselierungen, die von Handwerkern einst kunstvoll hergestellt worden waren, übertrugen Musterzeichner nun auf alle  möglichen Industrieprodukte. In vergröberten Varianten spuckte die Maschine sie im Minutentakt für Prunkschalen, Kommoden, Leuchter und  dergleichen mehr aus.  Doch sollten neue technische Erfindungen in alte Formen „verpackt“  werden? Wie könnten elektrische Lampen, Nähmaschinen oder Automobile aussehen? Wie von Handwerkern gemacht? Wenn nicht, welche Formen sollte man den von seelenlosen Maschinen gestanzten, gefrästen und gegossenen Gegenstände dann geben? 

Den us-amerikanischen Architekten Louis Sullivan trieb um 1896 eine  ähnliche Frage um, nämlich wie neuartige Hochhäuser zu gestalten seien:  „Wie sollen wir aus der schwindelnden Höhe dieses so andersartigen, unheimlichen, modernen Hauses die frohe Botschaft des Gefühls, der  Schönheit … verkündigen?“ Die Lösung der Frage lag für Sullivan  paradoxerweise in der Orientierung an die Natur²: 

„Jedes Ding in der Natur hat eine Gestalt, das heißt eine Form, eine  äußere Erscheinung, durch die wir wissen, was es bedeutet, und die es  von uns selbst und von allen anderen Dingen unterscheidet. In der Natur bringen diese Formen das innere Leben, den eingeborenen Wert der Geschöpfe oder Pflanzen, die sie darstellen, zum Ausdruck; sie sind so charakteristisch und unverkennbar, dass wir ganz einfach sagen, es sei ‚natürlich’, dass sie so sind… Ob wir an den im Flug gleitenden Adler, die geöffnete Apfelblüte, das schwer sich abmühende Zugpferd, den  majestätischen Schwan, … die ziehenden Wolken oder die über allem  strahlende Sonne denken: immer folgt die Form der Funktion.“ 

Volker Fischer, Anne Hamilton (Hg.): Theorien der Gestaltung. Grundlagentexte zum Design, Band 1. Franfurt / Main 1999, S. 144

Louis H. Sullivans Kerngedanke war, dass die Form die logische  Konsequenz des Inhalts, das Wesen eines Dinges sei. Obwohl er „form  follows function“ zunächst auf die Architektur von hohen Bürogebäuden bezogen hatte, ist dieser Satz wegen seiner aus dem ursprünglichen Kontext gelösten Abstraktheit seit über 100 Jahren das zentrale  Paradigma des Designs. 

Design ist also keine Oberflächengestaltung, sondern entwickelt sich quasi  von innen nach außen. Von den Zielsetzungen ausgehend entsteht die Form. 

Form, Funktion und rechter Winkel 

Louis H. Sullivans Leitsatz „form follows function“ beschreibt das Verhältnis zwischen dem Zweck eines Gegenstandes und seiner Form und wurde zur  Grundformel einer internationalen Designauffassung, die in Deutschland als Funktionalismus bis weit in die 80er Jahre allgemeingültig war. Das Fundament dieser Denkrichtung wurde am Anfang des Jahrhunderts vom Deutschen Werkbund und Gestaltern wie Peter Behrens, Walter Gropius, Adolf Loos und anderen gelegt. Als Gegenreaktion auf die ausufernden Dekorierungsorgien des Historismus kämpften sie für die dem reinen Zweckgedanken folgende Gestaltung. Doch erst nach dem 2. Weltkrieg erlebte der Funktionalismus seinen Durchbruch. Dieter Rams [2], über 30 Jahre Leiter der Abteilung Produktgestaltung des Elektrogeräte- Herstellers Braun, erinnert sich an die Prämissen: “Konsequent, funktionsorientiert, sehr klar, geordnet, einfach, transparent. Hier war eine Vorstellung von brauchbarer, durchdachter, humaner Gestaltung  verwirklicht.” Der rechte Winkel schien als Symbol für Sachlichkeit und Funktionalität am  besten geeignet. Ob im Stadtraum, in der Wohnung, bei der Arbeit oder auf dem Küchentisch, der Siegeszug des Funktionalismus’ war unaufhaltsam. Doch mit seinem Erfolg wuchs auch das Unbehagen an einer zunehmenden ästhetischen Verarmung. Immer mehr Kritiker begannen sich gegen Ende der 60er Jahre zu fragen, ob die geglätteten Produkte, wenngleich sie hervorragend funktionierten, nicht eher steril als human wirkten. Nach Jahren der theoretischen Auseinandersetzung formierten sich schließlich Anfang der 80er Jahre immer mehr Designer, die mit ironischen Provokationen die gängigen Designregeln des  Funktionalismus’ auf den Kopf stellten. Allen voran die Gruppen Alchimia und Memphis in Italien, die von der systemkritischen Design-Bewegung Radical Design von Italien ausgehend wesentlichen Einfluss auch auf die weitere Designentwicklung in Deutschland hatten. In Memphis’ und Alchimias Arbeiten formulierte sich ein völlig neues Verständnis von Design. Es wurde zum Frontalangriff auf eine bis dahin allgegenwärtige puristische Ästhetik. Mit Witz, Ironie und Provokationen machten v.a. junge Designer auf ein Riesenmanko der bisher herrschenden Designdoktrin aufmerksam: dem Fehlen von Emotionen und  Sinnlichkeit. Und tatsächlich konnte die Formel „form follows function“  keine Antwort darauf geben, warum Menschen emotionale Objektbeziehungen zu Gegenständen aufbauen, warum manche einen bestimmten Kaffeetopf lieben oder nur diese eine Automarke fahren wollen. 

Medien, Wirtschaft und ein Workshop 

Das neue, emotionsgeladene Design der 80er Jahre verursachte nicht nur ein nachhaltiges Umdenken in der Formgebung, es führte auch zu neuen Konzepten in Herstellung und Vertrieb. Die meist in Kleinserie handwerklich hergestellten neuen Möbel und Accessoires der Designrebellen wurden auf Ausstellungen wie Kunstwerke präsentiert, in neu entstandenen Designgalerien vertrieben oder einfach auf Bestellung verschickt. 
Riesengroß war das Medieninteresse am neuen Design in den 80er und 90er Jahren. Nicht wenige Designer mit Talent zur Selbstdarstellung schafften den Sprung aus den Fachblättern in die Wochenmagazine und Tageszeitungen. Bekanntestes Beispiel ist der Franzose Philippe Starck, der mit unkonventionellen Entwürfen und unverwechselbarem Stil weltweit bekannt wurde. 

Werte, Differenz und nationale Vorlieben

Die wilden Jahre des postmodernen Designs fallen nicht von ungefähr in  die Zeit von Digitalisierung, Pluralisierung und Glasnost. Durch die  Globalisierung im letzten Jahrzehnt nahmen die unterschiedlichen kommerziellen und ethischen Handlungsvoraussetzungen bei Designern, Herstellern und Käufern noch zu. Als Ergebnis der gesellschaftlichen Umwälzungen treffen Produkte in der westlichen Welt auf eine inzwischen stark ausdifferenzierte Käuferschaft mit wankelmütigem Verbraucherverhalten und extrem verschiedenen Geschmacksrichtungen. Design ist dem dynamischen Prozess des Wandels direkt unterworfen. 

Neben gesellschaftlichen Umwälzungen sind auch technische  Innovationen für ein neues Design verantwortlich. Spätestens mit der Digitalisierung trennte sich das technische Innenleben der Gegenstände von der Form. Wir verstehen nicht wirklich, was sich im Inneren abspielt, wenn wir telefonieren, CDs hören oder am Computer arbeiten. Wie dann ‘das Wesen eines Dinges’, von dem Louis Sullivan einst ausging, in die Außenform transformieren, zum Beispiel das Innenleben eines  Mikrochips? Designer konzentrieren sich bei technischen Produkten dieser Art stattdessen auf die Lösung ergonomischer Anforderungen. Und sie legen Wert auf die emotionale Qualität der Produkte. 

In unserer immer stärker ausdifferenzierten Warenwelt ist Design heute  also weit mehr als die Lösung von Form- und Funktionsproblemen. Vor allem emotionale und marketingrelevante Faktoren wurden in den Begriff integriert. Design wird zum Kommunikationsmittel, denn jedes Produkt transportiert Einstellungen und Werte. 
Ob billig hergestellt und teuer vermarktet, ob aus hochwertigen Materialien  und auf Langlebigkeit hin ausgelegt – das produzierende Unternehmen drückt mit seinen Erzeugnissen ebenso Haltungen aus wie der verantwortliche Designer und spätere Käufer. Sogar nationale Unterschiede und Vorlieben lassen sich anhand der Wahl der Gegenstände ablesen.