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Die Gestaltung einer Marke

Ein Erscheinungsbild für einen Fahrradhersteller

Das Produkt war auf dem Markt gut eingeführt. Dennoch war die ausschließlich im Internetvertrieb gehandelte Marke vielen Kunden noch kaum bekannt. Und so wandte sich der Inhaber eines Herstellers hochwertiger Sportfahrräder an ein Unternehmen, das darauf spezialisiert ist, Marken und Firmen ein einprägsames Erscheinungsbild zu verleihen. Eher unscheinbare Geschäftsräume, ein altmodisches Logo und amtlich wirkende Bestellscheine waren bis dahin Merkmale, die nicht unbedingt einladend wirkten. Der Auftrag war, der Marke und damit zugleich dem gesamten Unternehmen ein völlig neues und gut wahrnehmbares Profil zu geben: Von der Gestaltung des Logos über die Werbeanzeigen bis hin zu einer eigenen Schrift und der Architektur der Hauptgeschäftsstelle wurde ein aussagekräftiges Gesamtkonzept entworfen. Inzwischen hat sich der Umsatz vervielfacht, was neben der technischen Qualität der Produkte besonders der Gestaltung der Marke zu verdanken ist.



Dazu unterzog sich das Unternehmen einem tief greifenden Entwicklungsprozess – es entstand eine neue „Corporate Identity“, also eine wahrnehmbare „Unternehmenspersönlichkeit“. Dazu gehört ein überzeugendes Erscheinungsbild (Corporate Design), eine typische Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) und ein von den Mitarbeitern gelebtes Selbstverständnis (Corporate Behavior). In einer Welt voller stark konkurrierender Produkte und Marken ist ein markantes Corporate Design von großer Bedeutung.

Das Beispiel des Fahrradherstellers „Canyon“ zeigt, dass zur Gestaltung einer erfolgreichen Marke mehr gehört, als die oberflächliche Veränderung von äußeren Merkmalen. Der Weg führt vielmehr über eine intensive Auseinandersetzung mit dem Wesen der Marke, der Technik und Leistung seiner Produkte und den dahinter stehenden Menschen.


Entwickeln einer Kernbotschaft


Ein entscheidender Schritt war das Finden einer Kernbotschaft. Dazu gehörte eine eingehende Beschäftigung mit den Werten und den Produkten des Herstellers. Die Markenspezialisten trafen sich mit den Inhabern und Mitarbeitern, stellten viele Fragen, studierten Produkte und Entwicklungsprozesse, um herauszubekommen: Was macht das Besondere dieses Fahrradherstellers aus? Es war vor allem die Faszination für das eigene, auf die pure Technik konzentrierte Produkt und der Enthusiasmus der Mitarbeiter, mit dem sie auch in ihrer Freizeit die sportlichen Räder fuhren, was beeindruckte und den besonderen Geist des Unternehmens ausmachte. Dieses Gefühl als Botschaft auf die Marke zu übertragen, war nun das Ziel. Das „reine Fahrerlebnis“ sollte bei sämtlichen Erzeugnissen und Aktivitäten der Marke Canyon im Mittelpunkt stehen. Zudem entschied man sich in Anlehnung an die Produkte für die konsequente Konzentration auf das Wesentliche. Professionelle Texter bündelten diese Leitidee in dem englischsprachigen Slogan „Pure Cycling“. Die Faszination für den Radsport sowie der Anspruch an technische Perfektion sollen bei jedem Kontakt mit der Marke erlebbar sein.


Das Logo – ein neuer Schriftzug für die Marke

Entworfen wurde ein neuer Schriftzug mit einer nach hinten geneigten Schrifttype, die sportliche Assoziationen wie „Klettern, Geschwindigkeit, Abbremsen“ weckt und sich stark von den anderen Wettbewerbern absetzt. Die starke Neigung der Buchstaben lässt zudem im Zusammenklang mit dem Wort „Canyon“ an eine Steilwand und bizarres Felsengelände denken. Kein anderes Unternehmen derselben Branche hat solche Schrifttypen. Dies ergab ein Markenvergleich. Die Neigung wurde so gewählt, dass die rechten Kanten des auf den Fahrradrahmen gedruckten Schriftzuges exakt parallel zur Fahrebene der Straße verlaufen. Dies ist ein zusätzliches ästhetisches Merkmal.


Die Abbildung zeigt den neuen Schriftzug  (Entwurf: KMS TEAM)


Eine eigene Markenschrift

Zusätzlich wurde eigens eine komplette Markenschrift entwickelt, die durch ihre auffällige Gestalt auch ohne den Einsatz des Logos auf die Marke verweist.



Abb.: Markenschrift (KMS TEAM)


Produktnamen

Eine der schwierigsten Fragen ist die nach der Namensgebung von Produkten. Sollen sie zudem auf einem internationalen Markt gehandelt werden, ist in jedem Einzelfall zu prüfen, ob die Namen in anderen Sprachen nicht falsche oder gar abschreckende Bedeutungen transportieren.
In diesem Fall fand man eine Lösung, die wiederum Bezug auf den Markennamen selbst nimmt und dessen Botschaft weiter trägt: Die neuen Fahrradmodelle tragen die Namen canyonartiger Landschaften in Europa und Nordamerika (»Grand Canyon«, »Yellowstone«, »Verdon« etc.)


Farbwelt

Das Erscheinungsbild des Unternehmens soll nicht nur wieder erkennbar sein, sondern auch die im Slogan „Pure Cycling“ verdichtete Botschaft des Herstellers transportieren. Anthrazitfarben und metallischgrauer Glanz symbolisieren die Konzentration auf technische Perfektion, erdige Orangetöne stehen für die Bewegung in der Natur. Ein leichter Braunanteil im Anthrazit schafft hierzu wieder eine harmonische Verbindung. Diese „Farbwelt“ wird konsequent in allen Medien durchgehalten.


Abb.: Die Wegweiser auf dem Fußboden des Verkaufsraums nehmen ein typisches Merkmal von Straßenrennen auf, wo es üblich ist, den Bodenbelag  zu beschriften. Die Farbskala folgt wiederum dem einheitlichen Erscheinungsbild.


Printmedien


Inhalt und Layout der Kataloge und Anzeigen werden so gestaltet, dass sie die Gesamtaussage des Unternehmens unterstreichen: Technische Aspekte werden hervorgehoben und in einem betont sachlichen und dennoch emotional anmutenden Stil eingebettet. Das Anthrazitgrau des Rahmens wiederholt sich bei der Hintergrundfarbe. Eine spezielle metallicfarbene Beschichtung erzeugt einen besonderen taktilen, den Tastsinn ansprechenden Reiz.


Abb.: Katalog


Bestellscheine

Immer dann, wenn ein Betrieb mit seinen Kunden in schriftlichen Kontakt tritt, sollte das Erscheinungsbild auf den Gesamtauftritt des Unternehmens abgestimmt sein. Bei einem Händler, der seine Produkte ausschließlich über das Internet vertreibt, ist der Bestellschein ein besonders wichtiges Element, über das mit dem Kunden kommuniziert wird.


Webauftritt

Das Design des Internetauftritts ist mit dem Erscheinungsbild der Printmedien abgestimmt. Das betrifft vor allem die Schrifttypen und die Farbskala. Unter dem Slogan „Pure Cycling“ erläutert der Inhaber die Philosophie seines Unternehmens. Das erzeugt Glaubwürdigkeit, persönliche Nähe und somit zusätzliches Vertrauen in das Produkt.


Abb.: Website


Kommunikation im Raum – Showroom und Messeauftritte


Die Architektur des Unternehmenssitzes nimmt Bezug auf die Vorstellung, die der Name Canyon weckt: Showroom und Shop enthalten Einbauten, die an die Schluchten einer Canyonlandschaft erinnern. Das Konzept der Canyonlandschaft wiederholt sich auch bei der Gestaltung von Messeauftritten. Ebenso wird das Farbkonzept sowie die schräge Neigung als Erkennungsmerkmal weitergeführt. Das Beispiel zeigt, wie alle stilprägenden Gestaltungselemente des Erscheinungsbildes sowohl im Räumlichen Anwendung finden wie auch im Printbereich und Webdesign. Dies macht die besondere Qualität eines Corporate Designs aus.


Abb.: Unternehmenssitz; Außenansicht mit Blick auf Schriftzug


Abb: canyonartiger Innenraum


Abb.: Messestand (Eurobike Friedrichshafen)


Das KMS TEAM

KMS TEAM ist ein 1984 gegründetes Unternehmen für Markenstrategie, Markendesign und Marken-kommunikation mit Hauptsitz in München und einem Büro in New York. Grundlage der Arbeit von KMS TEAM bildet die Denk- und Arbeitsweise „Tiefendesign“, die alle strategischen und gestalterischen Aspekte der Markenentwicklung berücksichtigt und in einem übergreifenden Prozess miteinander verknüpft. Dabei nimmt KMS TEAM Bezug auf historische Vorbilder wie das Bauhaus oder Otl Aicher, deren ganzheitliches Verständnis von Gestaltung in die Aufgabenstellungen der Gegenwart übertragen wird.
Zu den bekanntesten Arbeiten von KMS TEAM gehören die Erscheinungsbilder der Pinakotheken in München und der Deutschen Rentenversicherung, die Logo-Redesigns für die Elektrohandelskette Saturn und für die Stiftung Warentest sowie das Gesamtkonzept für das „museum mobile“ von Audi in Ingolstadt und die „Stahlwelt“ von voestalpine in Linz. KMS TEAM ist im Laufe der Jahre mit zahlreichen nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet worden, zuletzt die Ernennung zur „red dot design agency of the year 2009“.


Urheber: Martin Oswald

Einstelldatum: März 2011